一、案例背景：
1. 品牌訴求：
啟辰晨風自2014年上市(shi)以(yi)來，憑借其優秀產(chan)品力(li)獲得(de)了一批高(gao)知人(ren)士的青(qing)睞(lai)，綠色環(huan)保(bao)生活理念(nian)也為越(yue)來越(yue)多(duo)人(ren)所接受。啟辰晨風的受眾多(duo)為科技、時尚、健康(kang)、環(huan)保(bao)、金融等各行業的中高(gao)知人(ren)群，他(ta)們是(shi)其自身領域的先鋒領袖，他(ta)們熱愛生活，追求嘗鮮，求知欲(yu)強，喜(xi)歡科技，提倡環(huan)保(bao)、健康(kang)的生活理念(nian)。
2. 傳(chuan)播挑戰(zhan)：
如何(he)進一步提(ti)升(sheng)啟辰晨風的產(chan)品(pin)影響力(li)和品(pin)牌價值形象，有(you)效地覆蓋精準(zhun)人群，深化品(pin)牌印象。
3. 目標對象：
高知、環保、熱愛新事物和創新的(de)都市精英人士
4. 創意(yi)洞察：
新媒體傳播(bo)時代，最關鍵是傳播(bo)渠(qu)道的廣泛化(hua)(hua)、無成本(ben)化(hua)(hua)以及(ji)信息(xi)發(fa)布(bu)的去(qu)中心化(hua)(hua)。研究表明，從傳統的文(wen)字時代，到讀(du)圖時代，到視頻時代，觀眾的接受習慣和(he)興(xing)趣(qu)點正在(zai)發(fa)生(sheng)轉移(yi)。快(kuai)節奏、壓(ya)力大、碎片化(hua)(hua)閱讀(du)盛行的城市，時間短、趣(qu)味性強的短視頻更易為讀(du)者觀眾接受。
在(zai)內(nei)容(rong)為王的(de)時(shi)代(dai)，區分傳統(tong)內(nei)容(rong)和新(xin)媒體的(de)，不僅僅是承載介質(zhi)，更是話語姿(zi)態、傳播(bo)內(nei)容(rong)，內(nei)容(rong)成為個人、機構(gou)和商業活動的(de)標配。處(chu)在(zai)這(zhe)種大(da)的(de)傳播(bo)環(huan)境下，關于內(nei)容(rong)，我們需要(yao)重新(xin)認知(zhi)、定義。
如何在適合(he)的(de)(de)平臺持續不斷地(di)創造讀者感(gan)興趣的(de)(de)內(nei)(nei)容，并最大(da)限(xian)度保證(zheng)效果、口碑，促成(cheng)分(fen)享(xiang)。我(wo)們(men)(men)決定(ding)選擇一(yi)家具有強(qiang)大(da)UGC創造內(nei)(nei)容的(de)(de)媒(mei)體，結(jie)合(he)熱點(dian)，提升趣味，在其中(zhong)巧(qiao)妙(miao)植(zhi)入(ru)產(chan)品(pin)信息，以幽默易懂、輕松有趣的(de)(de)方式，在短時(shi)間內(nei)(nei)讓(rang)讀者get到我(wo)們(men)(men)想(xiang)傳達的(de)(de)內(nei)(nei)容。進(jin)而(er)從產(chan)品(pin)屬(shu)性到利(li)益定(ding)位到品(pin)牌價值(zhi)提升，逐步提升啟辰晨風的(de)(de)產(chan)品(pin)影響力。
5. 媒介(jie)策略：
壹讀視頻平臺大、投入(ru)少、影響(xiang)力(li)大、流量費用(yong)低(di)。作(zuo)為高端MG動畫(hua)領域(yu)的(de)(de)(de)領先者(zhe)，優(you)酷(ku)資訊(xun)中心A級自頻道中排名前三(san)的(de)(de)(de)UGC頻道。目(mu)前單是(shi)優(you)酷(ku)的(de)(de)(de)壹讀頻道就(jiu)有(you)著(zhu)超過50萬的(de)(de)(de)認證粉(fen)絲，總播放(fang)量超過1億5千萬。并且(qie)，壹讀與(yu)全(quan)國科協、中宣部及(ji)(ji)相關(guan)(guan)政府部門(men)及(ji)(ji)優(you)酷(ku)、今日(ri)頭條等(deng)媒體都有(you)著(zhu)良(liang)好的(de)(de)(de)合(he)作(zuo)關(guan)(guan)系與(yu)共享平臺，并且(qie)利用(yong)微信、微博、視頻網(wang)站(zhan)聚(ju)攏了以百萬計的(de)(de)(de)粉(fen)絲。
其二，晨風(feng)與壹讀(du)的(de)(de)受眾人(ren)群基本吻合，合作視頻(pin)內容涵(han)蓋(gai)文化、科(ke)技、民生、安全、娛樂八卦各個(ge)領域(yu)，能夠進一步更(geng)廣泛地覆蓋(gai)精準人(ren)群，影響更(geng)多(duo)潛在車(che)主(zhu)，加強啟辰晨風(feng)與消費者的(de)(de)智識、情感聯系(xi)，提升(sheng)啟辰晨風(feng)的(de)(de)產品形象和滲透力。
其三，壹讀視(shi)(shi)頻(pin)專(zhuan)(zhuan)注做(zuo)趣味科普視(shi)(shi)頻(pin)，讓(rang)專(zhuan)(zhuan)業性(xing)的(de)見解和思維轉(zhuan)化成(cheng)常識性(xing)的(de)、有趣生(sheng)動的(de)視(shi)(shi)覺語言(yan)。不(bu)逗逼不(bu)耍酷，不(bu)觸碰道德底線，內容(rong)符合主流價值，與啟辰晨(chen)風(feng)高知、環保的(de)格調(diao)十分吻合。以視(shi)(shi)頻(pin)植入(ru)的(de)方式(shi)做(zuo)傳(chuan)播，巧妙(miao)貼合而不(bu)俗氣。
二、案例執行(xing)方案
通過與壹(yi)讀進行(xing)年度合作(zuo)，推出10支趣(qu)味科(ke)普視頻，結合社會熱點話(hua)題，植(zhi)入(ru)晨(chen)風產(chan)品信息和產(chan)品理念，幽默易懂(dong)輕松(song)有趣(qu)，更適合碎片化(hua)瀏覽，讓觀眾迅速get。 憑(ping)借強(qiang)大(da)的內(nei)容產(chan)生力(li)和壹(yi)讀各平臺數以(yi)百計的忠實粉絲(si)，獲得大(da)量自發轉發傳播。
1. 在內容上：
結合社會熱點和趣味科普話題，植入不僅限于簡單的車型露出，不僅有宏觀品牌的產品理念，也有具體車型相關普及，植入信息非常細致、深入，包括續航、充電、安全（高剛性骨架）、涉水、安靜、不限號、不拍牌等非常細致的信息以及具體活動（晨風上海城市專案、雙城記、鄭州警車交車、贊助夏季達沃斯論壇）信息。讓受眾對晨風綠色環保純電動車和純粹生活理念有了更深刻的認知，從產品信息到利益價值，逐步提升啟辰晨風的產品形象、品牌價值。
2. 在(zai)節奏上：
從2015年6月(yue)開始(shi)，以(yi)每(mei)月(yue)一(yi)支(zhi)的進度推(tui)進，結合當月(yue)熱點和(he)晨(chen)風(feng)的特(te)點、動作進行選題，如遇特(te)殊情況即(ji)進行調整。目前已經(jing)推(tui)出7支(zhi)（6月(yue)2支(zhi)）。（以(yi)下簡稱《路怒癥》、《上海人(ren)》《警察叔叔》《通(tong)州(zhou)》《達(da)沃斯》《霧霾(mai)》《單身狗》）
露出日期 | 視(shi)頻內容 | 話題相關性 | 植入點 |
6月(yue)12日(ri) | 為啥中國人車(che)技不好還容(rong)易犯(fan)路怒 | 汽油(you)(you)車(che)更容(rong)易引發路怒(nu)，晨(chen)風純電動(dong)驅動(dong)無汽油(you)(you)味無噪音可以緩解路怒(nu) | 植入晨(chen)風(feng)純(chun)電動車(che)純(chun)電驅動、無(wu)排放無(wu)尾氣、靜音、環(huan)保的(de)產(chan)品特(te)性(xing) |
6月13日 | 上海人是真(zhen)精明還是假(jia)精明 | 以上海(hai)人(ren)精明的(de)角(jiao)度切入(ru)到買(mai)車的(de)選擇(ze)，買(mai)純電動車不用拍牌，相當(dang)于(yu)白撿錢 | 配(pei)合上海城市專(zhuan)案，定制傳播(bo)專(zhuan)案上午政策和晨(chen)風產品(pin)信息(xi) |
7月17日 | 你(ni)應該知道的，什(shen)么(me)時候警(jing)察可以開槍、查證、開警(jing)燈 | 從當前社會的警察的關注(zhu)焦(jiao)點和(he)對自身(shen)權益的維護切入，科普(pu)警察相關守則(ze)和(he)警車選(xuan)擇(ze) | 植入晨(chen)風(feng)鄭州警(jing)車交車事件，說明晨(chen)風(feng)警(jing)車安全系數高、動力強勁、安靜等特點 |
8月21日 | 成(cheng)為首都(dou)副中心(xin)，通州何德何能？ | 結合北京首(shou)都功能外移動和冬奧會話題，開晨風(feng)有利于環保、捷性(xing)方(fang) | 植入(ru)晨風雙城(cheng)記內容，強調晨風不限行、續航足(zu)夠(gou)日常出行、充電時間(jian)短(duan)、零排放環保(bao)的特(te)點 |
9月(yue)18日(ri) | 馬云和姚(yao)晨一起開會都說了些啥(sha) | 綠(lv)色(se)發(fa)展和生(sheng)態文明是(shi)近(jin)年來夏(xia)季(ji)達(da)沃斯(si)的重要(yao)主題，晨(chen)風(feng)是(shi)其贊助(zhu)用(yong)車 | 啟(qi)辰晨風(feng)贊助2015夏季達(da)沃斯論(lun)壇，著力突出晨風(feng)綠色(se)環(huan)(huan)保技(ji)術，倡導環(huan)(huan)保綠色(se)出行 |
10月23日 | 大家一起遭霧(wu)霾，憑(ping)什(shen)么只怪我 | 晨風0排(pai)放(fang)，相當(dang)于種樹，不會造成霧霾 | 晨(chen)風純電(dian)驅動，零排放(fang)，不限行 |
11月6日 | 科學論(lun)證：單(dan)身(shen)狗危(wei)害世界，阻礙經濟發展 | 單身狗居(ju)高(gao)不下(xia)，購(gou)晨風經(jing)濟、逼(bi)格高(gao)是脫單利器(qi) | 晨風環保、經濟(ji)、不限購、逼格高 |
3. 在傳播(bo)上(shang)：
借助壹讀(du)強(qiang)大的(de)內(nei)容生產(chan)能(neng)力，注重(zhong)內(nei)容粘性與趣味創意，利用壹讀強大的自有傳播平臺及影響力，獲得了許多其他平臺自發轉發，效果遠超于預期。
4. 在資源上：
1) 壹讀的(de)平臺資源：
a) 約定平臺：壹讀微信、壹讀微博（置頂一周）、優酷視頻（PC、APP），植入類視頻可獲得優酷PC端和移動端周末的首頁推介。
b) 贈送平臺(tai)：騰訊視(shi)頻(pin)、土(tu)豆網、開(kai)訊視(shi)頻(pin)、56網、鳳(feng)凰視(shi)頻(pin)、今日頭條、。
2) 其他自(zi)發轉發平臺：百(bai)度視(shi)頻、華數TV、摘趣網(wang)、AcFun彈幕(mu)視(shi)頻網(wang)、老濕網(wang)、酷飯網(wang)、搜房網(wang)等大(da)量視(shi)頻網(wang)站(zhan)及(ji)自媒體。
3) 內部資源整合高效利用：啟辰官方(fang)微信、微博、汽車論壇。
附：視頻案例詳細
1、《路怒癥》概況：切合新聞熱點，科普路怒癥的生理和心理因素，植入純電動車的優勢。獲得優酷PC端、APP全網首頁推介，8+1；壹讀微信單圖文，壹讀微博置頂7天、壹讀今日頭條賬號；騰訊、開訊網露出，并獲得百度視頻的自動抓取收錄推介，點擊總量超過130萬。路怒癥視頻在營銷和媒體界獲得好評，包括政府機構中的新聞官員對壹讀的視頻表示贊許。
圖一
2、《上海人(ren)》概(gai)況：定制視頻。以上海人買車牌不易為切(qie)入口，展現城市專案的優惠力度和啟辰(chen)晨風的產品(pin)安全性。在壹讀自有(you)平臺及騰訊、愛奇藝、土豆、56、鳳凰、搜狐、網易、開訊網露出、并獲(huo)得(de)百(bai)度視(shi)頻(pin)自發收錄推(tui)介。點擊量近70萬(wan)。
圖二
3、《警察叔叔》概況：從大眾對于公權力濫用的擔憂和提防，以及對于警察叔叔行為規范的好奇為出發點，引爆觀眾情緒，植入晨風鄭州警車和聆風葡萄牙警車案例。傳播效果理想，用戶0差評，效果良好，優酷首頁推介時長充足。點擊量大于110萬。
圖(tu)三
4、《通州》視頻概(gai)況：視(shi)頻結(jie)合北京首都功能(neng)外移(yi)的(de)話(hua)題，融入冬奧(ao)會元素，植入晨(chen)風(feng)雙(shuang)城記及產品(pin)信息(xi)(xi)，包括(kuo)續航充電不限(xian)號等(deng)具體信息(xi)(xi)，晨(chen)風(feng)露出超(chao)過16頻次(ci)，創壹讀視(shi)頻植入之最。點擊率近70萬。
圖四(si)
5、《夏季達沃(wo)斯》視頻(pin)概(gai)況：結合2015夏季達沃(wo)斯論壇的(de)(de)熱點(dian)(dian)，植入啟辰(chen)晨(chen)風(feng)贊助用車的(de)(de)信息，突出晨(chen)風(feng)綠色、環(huan)保(bao)的(de)(de)產(chan)品(pin)特點(dian)(dian)和(he)高知的(de)(de)品(pin)牌(pai)形象。點(dian)(dian)擊超(chao)過79萬。
圖五
6、《霧霾(mai)》視頻概況(kuang)：秋冬季節(jie)是(shi)(shi)霧(wu)霾高(gao)發(fa)季節(jie)，也是(shi)(shi)北方(fang)大面積焚燒秸稈的(de)時候。這支視頻(pin)配合這樣的(de)時間節(jie)點(dian)以(yi)及社會關注熱點(dian)，在(zai)城鄉間地域間表(biao)面上制造矛盾(dun)，用“城會玩，鄉話多”這樣的(de)矛盾(dun)沖突來貫穿視頻(pin)的(de)始終。植入晨(chen)風0排放、有助(zhu)于緩解(jie)霧(wu)霾的(de)信息，內容可看性強。3天數(shu)據流量超過86萬。
圖六
7、《光(guang)棍節》視頻概(gai)況(kuang)：在光棍(gun)節前夕(xi)推出(chu)光棍(gun)節主題視頻，突出(chu)晨風不限購、環保、經濟、逼格高的特征，是單身(shen)門(men)的脫單利器。3天數據流量近70萬。
圖七(qi)
三、營(ying)銷效(xiao)果
1、品牌(pai)曝光率大幅增加。
壹(yi)讀專案從(cong)6月開(kai)始已經(jing)露(lu)出(chu)7支(zhi)，截止11月初，7支(zhi)視頻(共10支(zhi))的點(dian)擊達(da)6,049,541，達(da)到(dao)整個項目(mu)預(yu)期ROI的168%，公關價(jia)值(zhi)已經(jing)實(shi)現780萬(wan)，并(bing)獲得了大量(liang)視頻媒體的自動轉(zhuan)載發(fa)布和(he)收(shou)錄，傳播(bo)效(xiao)果大大超(chao)出(chu)預(yu)期。
視頻 | 曝光(guang)量 | 點擊量 |
6月·路怒(nu)癥 | 206,304 | 1,299,049 |
6月·上海人(ren) | 298,945 | 657,319 |
7月·警察叔叔 | 160,173 | 1,100,285 |
8月(yue)·通(tong)州 | 90,920 | 688,904 |
9月·夏季達沃斯 | 73,320 | 768,329 |
10月·霧霾(mai) | 59,226 | 860,516 |
11月·單身狗 | 64,321 | 675,139 |
總(zong)計(ji) | 956,309 | 6,049,541 |
注：前5支為(wei)傳播(bo)一月數(shu)(shu)據，10、11月為(wei)3天數(shu)(shu)據。
因部分(fen)網站(zhan)無法統計曝光量和點擊量，所(suo)以會出現點擊量大于曝光量的情(qing)形。
2、品牌認知度明顯提升(sheng)，傳遞(di)純電動車(che)綠(lv)色生(sheng)活理念，詮(quan)釋晨風純粹生(sheng)活主張。遞(di)通(tong)過與壹讀的合作，傳(chuan)遞(di)啟辰晨風綠色純粹生活理念，品牌知名度和好感度繼續快速提升。在評論專區引起(qi)了大量關于電動車的討(tao)論，基本無(wu)差評。
四、案例點(dian)評
1、 緊貼新媒體(ti)傳播(bo)大環(huan)境特征，以3分鐘趣(qu)味科普視(shi)頻的方式傳播(bo)，從話語姿態和傳播(bo)平臺(tai)都符合(he)新媒體(ti)傳播(bo)時代碎片化閱讀時代的特征。
2、 內容為王(wang)的時代，本專案以(yi)強(qiang)大的選題策劃(hua)和內容生產(chan)能力，緊貼社會(hui)熱點和公眾情(qing)緒，植入晨(chen)風產(chan)品優勢和理念(nian)，輕松幽默，活潑(po)有趣，內容可看性(xing)高，觀眾互動性(xing)強(qiang)，用(yong)戶評(ping)價甚好，基本0差評(ping)。
3、 受眾方面，視頻內容涵蓋(gai)文化、科(ke)技、民生(sheng)、安全、娛樂八卦(gua)各個領域(yu)，廣泛覆蓋(gai)都市高中知(zhi)人群，成(cheng)功實現跨界精準傳播。
4、 在傳(chuan)播(bo)效(xiao)果方面(mian)，截(jie)止11月初，7支視頻(共10支)的(de)點擊達(da)6,049,541，達(da)到整個項目預期ROI的(de)168%，公關價值已經實(shi)現(xian)780萬，并獲得了(le)大(da)量視頻媒體的(de)自動轉載發(fa)布和收錄，傳(chuan)播(bo)效(xiao)果遠超預期。
5、在投入產出方面，此次(ci)壹(yi)讀視(shi)(shi)頻整(zheng)合營(ying)銷(xiao)案例視(shi)(shi)頻點擊量比同等費用(yong)制作的(de)視(shi)(shi)頻及傳(chuan)播渠道要(yao)高(gao)得多(duo)，是內容營(ying)銷(xiao)時代比較成功的(de)一(yi)個案例。
