一. 案例背景
1. 品牌(pai)訴求：運用自身(shen)擁有的專家資源為品牌(pai)及產品背書(shu)，形(xing)成好感度及銷售力。
2012年，澳(ao)優乳業與北(bei)大(da)簽(qian)訂十年“產(chan)學研”合作(zuo)，每一款產(chan)品配方都將經過嚴苛的(de)(de)臨床驗(yan)證；而“澳(ao)優-北(bei)大(da)營養(yang)研究院”也宣告成立，這(zhe)(zhe)意味著北(bei)大(da)營養(yang)專(zhuan)家可以更(geng)深入的(de)(de)參與澳(ao)優品牌(pai)的(de)(de)育兒科(ke)普，近身為澳(ao)優的(de)(de)媽媽們(men)服務(wu)。因(yin)此(ci)要抓住(zhu)這(zhe)(zhe)個合作(zuo)契機，向(xiang)廣大(da)媽媽們(men)傳播這(zhe)(zhe)一品牌(pai)利好，并輸出(chu)北(bei)大(da)營養(yang)專(zhuan)家科(ke)研成果及產(chan)品賣點。
2. 目標對(dui)象：0-3歲母嬰群體。
3. 關(guan)鍵洞察：年輕(qing)的目標受眾十分注(zhu)重網絡育兒知識的掘取(qu)。
我們(men)發現(xian)，澳(ao)優(you)的(de)目標受眾(zhong)——媽(ma)媽(ma)們(men)，基本上很少(shao)看電視，遇到育兒難(nan)題時習慣于(yu)(yu)通過(guo)百度搜索(suo)來解(jie)(jie)決困(kun)惑。然而，百度結果(guo)良莠不(bu)齊、指導(dao)性不(bu)高，沒有權威的(de)解(jie)(jie)決之(zhi)道。媽(ma)媽(ma)們(men)需要具有真正指導(dao)性意(yi)義的(de)、易于(yu)(yu)尋找(zhao)的(de)育兒指南(nan)。
4. 傳播挑戰：如何把(ba)“權威專家加持品牌”這一信息變得(de)喜聞(wen)樂見？把(ba)廣告做成(cheng)生活必需(xu)品。
能否(fou)找到一種媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)們不排(pai)斥甚至喜愛的(de)方(fang)式，讓澳優品牌(pai)(pai)及其產品潛移默化地融入(ru)媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)們的(de)生(sheng)活，達到潤物細無聲的(de)品牌(pai)(pai)傳播效果(guo)？
5. 媒介(jie)策略：視頻網站配合(he)社交網絡(luo)實現線上線下互聯
攜手主流視(shi)頻(pin)媒體(ti)——愛(ai)奇藝，利用百度搜索引擎數據(ju)庫找到媽媽們的育兒關鍵(jian)性需(xu)求，根據(ju)這些關鍵(jian)需(xu)求拍攝一(yi)系列(lie)(lie)的網絡視(shi)頻(pin)育兒特輯，通過百度搜索排名、視(shi)頻(pin)專題(ti)頁面(mian)、手機app推(tui)送(song)、短信提醒等方式精準推(tui)送(song)給(gei)目標(biao)人群，同時，在線下開展一(yi)系列(lie)(lie)的專家科普活動(dong)來(lai)達成(cheng)銷售。
二. 案(an)例執行(xing)方案(an)
1. 落實精(jing)準定制、實力制作，借力度娘讓《育(yu)兒那些事》沸(fei)騰起(qi)來
1) 利用百度搜索(suo)數據，實現精準定制
媽媽們(men)面臨的主要(yao)(yao)育(yu)兒(er)難題究竟有哪些(xie)，她們(men)需(xu)要(yao)(yao)些(xie)什么幫助(zhu)，是我(wo)們(men)首先需(xu)要(yao)(yao)去發掘的問題。我(wo)們(men)利用百度(du)引擎數據庫，找到關于(yu)育(yu)兒(er)最熱門的TOP10搜索詞條(tiao)，例如“如何給(gei)寶寶添加(jia)輔食(shi)”，并以這10個詞條(tiao)作為核心內(nei)容來(lai)進行視頻(pin)定制。
2) 借力愛(ai)奇藝的強大班底和制(zhi)作實力
借(jie)助愛奇藝的強大班底和制作實力，以明星辣媽(ma)(ma)主(zhu)持人(ren)對話北(bei)大專(zhuan)家(jia)，穿插實用性強的育(yu)(yu)兒(er)護理實拍鏡頭，再加(jia)上(shang)小tips結尾的形式，定制10個(ge)3分(fen)鐘左右的小短片——《育(yu)(yu)兒(er)那些事》，成為短小精悍卻非(fei)常實用的育(yu)(yu)兒(er)寶典式的視頻(pin)集。由(you)北(bei)大營養(yang)學專(zhuan)家(jia)根(gen)據媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)百度(du)的問題(ti)，來(lai)提供權威(wei)的解答，順勢帶出(chu)澳優先進的營養(yang)理念和產品(pin)。避(bi)開了專(zhuan)題(ti)宣傳片的坑，通(tong)過幫助媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)解惑來(lai)收割(ge)好(hao)感。
2. 重量(liang)級明星辣媽聯手(shou)北大權威專家，妙(miao)手(shou)偶得長尾效(xiao)應
1) “神預(yu)測”押寶主持(chi)人，引(yin)爆關注(zhu)度
《育(yu)兒(er)那(nei)些事》邀請新晉明星辣媽(ma)(ma)葉(xie)一茜擔綱主持(chi)，憑借(jie)(jie)其(qi)人(ren)氣超女和世界冠軍妻子的身份，在視(shi)頻上線初(chu)期(qi)就取(qu)得了不俗的關注度(du)(du)，而2013年，隨(sui)著《爸爸去(qu)哪兒(er)》的爆紅，森碟意外(wai)躍(yue)身身價最(zui)高童星，葉(xie)一茜也成為“中國好(hao)媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)”，借(jie)(jie)助(zhu)此熱(re)度(du)(du)，澳(ao)優再次(ci)以“跟森碟媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)學育(yu)兒(er)”為題進行微信傳播，點燃(ran)長尾(wei)效應。這一主持(chi)人(ren)的選(xuan)擇不得不說是獨具(ju)慧(hui)眼。
（2）“明(ming)星級”專家加持，建立品牌專業化形(xing)象(xiang)
澳優育兒專家團，由北京大學公共衛生(sheng)學院營養與食品衛生(sheng)學系副教授、北京市營養學會秘(mi)書長王軍波、北大(da)醫(yi)學(xue)(xue)部營養(yang)與食(shi)品(pin)衛(wei)生學(xue)(xue)系主任李(li)勇、北大(da)公共衛(wei)生學(xue)(xue)院(yuan)營養(yang)與食(shi)品(pin)衛(wei)生學(xue)(xue)系博士朱文麗、北大(da)人(ren)民(min)醫(yi)院(yuan)營養(yang)學(xue)(xue)博士柳鵬等來自北京大(da)學(xue)(xue)的(de)(de)專家組成，他(ta)們(men)在嬰幼兒的(de)(de)哺乳、奶(nai)粉(fen)選(xuan)擇、輔(fu)食(shi)添加、睡眠引導等方(fang)面具備完善(shan)的(de)(de)知識體(ti)系。由他(ta)們(men)來針對(dui)媽媽們(men)普遍存在的(de)(de)問題進行有針對(dui)性的(de)(de)、專業嚴(yan)謹(jin)的(de)(de)解答，在此過程中(zhong)樹立起澳優(you)品(pin)牌的(de)(de)專業化(hua)形(xing)象。
3. 線上線下(xia)包(bao)圍(wei)，實現最大(da)聲量傳播
1) 線(xian)上利用百度(du)(du)精準傳播，在搜索引擎(qing)上迅(xun)速得到鏈接關注(zhu)，百度(du)(du)結果前三條顯示《育兒那些(xie)事(shi)》，并可(ke)以(yi)直接在首屏播放；
2) 搭建視頻專題(ti)頁面，匯集所(suo)有影片和(he)口(kou)碑并鏈接產品信(xin)息；雙(shuang)屏互動，育兒隨行。
3) 通過愛奇藝手(shou)機APP推送，以短(duan)信(xin)方式提醒會員觀看。
4) 線下開展(zhan)一系列的(de)專家科(ke)哺活動，并以《育兒(er)那些事》為素材進行(xing)終端展(zhan)示，同時將(jiang)系列視頻定制(zhi)為禮品。讓節目的(de)影(ying)響力得到擴散。
三. 營銷效果(guo)
《育(yu)兒(er)(er)(er)那些(xie)事(shi)》上線短短一個(ge)月，得(de)到38,343,872人次的(de)(de)(de)資源總(zong)曝光(guang)，點擊總(zong)數逾(yu)300萬。在消費者訪(fang)談中，不少受訪(fang)媽(ma)媽(ma)提及在百度中看到過品(pin)牌制作的(de)(de)(de)育(yu)兒(er)(er)(er)小視頻(pin)。至此，我們成功的(de)(de)(de)讓北大專家為(wei)品(pin)牌加持，形成澳優“以科學育(yu)兒(er)(er)(er)理(li)念生產(chan)先進產(chan)品(pin)”的(de)(de)(de)認知，亦為(wei)澳優沉淀眾多的(de)(de)(de)忠實(shi)媽(ma)媽(ma)粉絲，同(tong)時，廣(guang)泛(fan)獲(huo)得(de)經銷商的(de)(de)(de)好評(ping)，并在當年實(shi)現(xian)銷售目標的(de)(de)(de)超額(e)完(wan)成。
四. 案例點評(ping)
本案例最大的(de)亮點在于專家(jia)背書，以“育兒(er)查詢工具”（網絡(luo)育兒(er)視(shi)頻）包(bao)裝廣告，并注入明星(xing)等(deng)時尚元(yuan)素，精準(zhun)接觸目標消費者(zhe)，在迅速(su)建立品牌知名度(du)的(de)同時，以“專業、專家(jia)”形象(xiang)快速(su)提升品牌好感度(du)和可信賴度(du)，最終(zhong)為澳優(you)帶來更多的(de)忠(zhong)實粉絲人(ren)群和產品銷量提升。
