一、案例背景
1. 品牌(pai)(pai)訴求：借勢(shi)世界杯，進行(xing)微(wei)(wei)信(xin)平(ping)臺的品牌(pai)(pai)傳播
2014年(nian)夏天，是四年(nian)一度(du)的(de)(de)世界(jie)杯盛世，各個品牌(pai)(pai)都想借勢從中獲(huo)得廣大消(xiao)(xiao)費群體的(de)(de)關(guan)注，尤其(qi)是消(xiao)(xiao)費者重合度(du)較高的(de)(de)酒(jiu)類品牌(pai)(pai)。這(zhe)一次，在(zai)“加速發展移(yi)動(dong)互(hu)聯步伐”的(de)(de)戰(zhan)略指導下，紅(hong)星二鍋頭希望借助微信平臺，與這(zhe)個全球盛大體育賽事進行結(jie)合，發起(qi)新一輪(lun)品牌(pai)(pai)活動(dong)，以圖在(zai)淡季期仍能維(wei)持品牌(pai)(pai)的(de)(de)曝(pu)光，提升(sheng)紅(hong)星微信用戶的(de)(de)活躍度(du)和黏度(du)。
2. 傳(chuan)播挑(tiao)戰：從銷售周(zhou)期及屬性(xing)關聯來講(jiang)，白(bai)酒(jiu)品牌均處于劣勢
世(shi)界(jie)杯正值白酒行(xing)業淡季期(qi)，歷年此時往往銷售疲乏，而(er)白酒本身與世(shi)界(jie)杯的關聯(lian)屬(shu)性也較(jiao)弱(ruo)，這(zhe)對(dui)傳(chuan)統白酒品牌來說是(shi)一大挑戰(zhan)。如何在夏天這(zhe)個(ge)白酒行(xing)業的淡季期(qi)，奪得消費者的關注(zhu)，是(shi)整(zheng)個(ge)傳(chuan)播的最大挑戰(zhan)。
3. 目(mu)標對象：觀(guan)看世界杯且喜歡喝(he)酒的年輕(qing)人群(qun)
4. 創意洞察(cha)：紅星二鍋頭的“年(nian)輕資本(ben)”挖掘
既然是要在微(wei)(wei)信(xin)平臺(tai)上玩起世界杯，則需迎合這兩(liang)個領域(yu)的(de)(de)(de)交集人(ren)群——年輕、愛玩、喜歡與兄(xiong)弟一(yi)起調侃或看球的(de)(de)(de)年輕人(ren)。而紅(hong)(hong)星本(ben)(ben)身的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)體系(xi)中，恰有一(yi)款(kuan)主打“兄(xiong)弟”情(qing)義(yi)的(de)(de)(de)情(qing)懷產(chan)(chan)品(pin)——紅(hong)(hong)星蘇扁二(er)鍋頭(tou)。此款(kuan)產(chan)(chan)品(pin)提(ti)取了紅(hong)(hong)星的(de)(de)(de)紅(hong)(hong)色(se)文(wen)化，曾通過“用子彈放倒(dao)(dao)敵(di)人(ren)，用二(er)鍋頭(tou)放倒(dao)(dao)兄(xiong)弟”、“有兄(xiong)弟，才(cai)有陣營” 等激昂向上的(de)(de)(de)文(wen)案使紅(hong)(hong)星品(pin)牌煥(huan)發(fa)新生。紅(hong)(hong)星這一(yi)點“年輕的(de)(de)(de)資本(ben)(ben)”，正(zheng)可作為世界杯活(huo)動的(de)(de)(de)品(pin)牌背書。
5. 媒(mei)介策略：借原有積分機(ji)制推出競猜籌碼
借紅星二鍋頭原有的積(ji)分(fen)兌換機制，在微信平臺上推出“尋找章魚哥”世界杯(bei)猜(cai)球活動，充分(fen)發揮積(ji)分(fen)的功能——以(yi)積(ji)分(fen)作為參(can)與競猜(cai)的籌碼(ma)。一方(fang)面，增(zeng)加原有粉絲對(dui)積(ji)分(fen)的使用粘度，另(ling)一方(fang)面，借積(ji)分(fen)兌換帶(dai)動其他產品的銷量(liang)。
實際上(shang)，各大品(pin)牌版(ban)本的世界杯(bei)競猜(cai)活動非(fei)常多，為了讓活動落地(di)，我們同時還首創(chuang)了白酒品(pin)類球衣(yi)包裝概念，斬獲眾人眼(yan)球。為配合傳播，我們還以優質原創(chuang)資訊、精品(pin)趣味游戲與KOL推廣組合拳，以達到高爆發力的覆蓋，進一(yi)步(bu)強(qiang)化品(pin)牌形象。
二、案例執行方案
整個世界杯(bei)營銷中，紅(hong)星(xing)二鍋(guo)頭通過(guo)緊密推進的(de)三個階段——游戲互動、套裝上市(shi)、內容傳播，逐步將品牌曝(pu)光從(cong)忠誠用戶拓展至大眾用戶。
階段一(yi)：首(shou)推“尋(xun)找章魚哥(ge)”微信世界杯競猜游戲
章魚哥(ge)在之前世界杯大賽中一(yi)戰成名，故本次競猜游(you)戲中，將創意(yi)設(she)定為“尋找(zhao)章魚哥(ge)，你就是(shi)下(xia)一(yi)個預(yu)言帝”的(de)活動(dong)主題。通過(guo)塑造民間章魚哥(ge)這樣的(de)宣傳噱頭，吸(xi)引忠誠用戶(hu)的(de)注(zhu)意(yi)與參與。具體地，這是(shi)一(yi)款基于微(wei)(wei)信平臺進行開發(fa)的(de)競猜類游(you)戲，需要(yao)經歷積分獲取、換取籌(chou)碼、下(xia)注(zhu)競猜、計算賠(pei)率等步驟。
- 玩家(jia)操作(zuo)流程：選擇比(bi)賽 -> 選擇球隊(dui)->; 下注-> 下注成(cheng)功-> 查看榜單
- 游(you)戲規則：
a) 積(ji)分規則：通過關注(zhu)微信號、注(zhu)冊會員(yuan)、簽到(dao)、抽獎(jiang)或于微商城(cheng)購買相關產品等(deng)方式，均可獲得(de)相應積分。
b) 籌碼規則：活(huo)動期間會員積分等同籌(chou)碼，即1積分=1籌(chou)碼，籌(chou)碼可用于(yu)下注(zhu)、兌換實(shi)體獎品以及其他(ta)獎勵(li)。
c) 賠率(lv)規(gui)則(ze)：每場次賠率不同，按(an)照賠率，輸贏結果折算成積分直接從用戶賬號增加或減少。 ;
步驟1：設置“簽到拜(bai)章魚(yu)”的(de)游(you)戲環(huan)節(jie)
繼續(xu)深化章魚哥(ge)在猜球中的神化地位，增加微信用(yong)戶(hu)的活躍度。
步驟(zou)2：設置(zhi)階(jie)梯賠率及押(ya)注分值的多寡(gua)
后臺統計猜(cai)球用戶的猜(cai)中次(ci)數(shu)(shu)和排名，累計猜(cai)中次(ci)數(shu)(shu)最多的前(qian)十名被披露微信昵稱，登(deng)上(shang)榜(bang)單(dan)。同樣積分也是商(shang)品購買之后的折算表現，為(wei)了獲(huo)取更(geng)多積分，刺激購買紅(hong)星產品。
步驟3：設置具(ju)備誘惑力的游戲獎(jiang)勵
活動獎(jiang)勵——巴西機票的(de)大獎(jiang)設(she)置，誘導性消費者積極參(can)與完成(cheng)他(ta)們的(de)巴西世界杯夢想。
與此同時，微信(xin)公眾賬號(hao)配合(he)發(fa)布推文，引導用(yong)戶追隨榜單排(pai)名靠前者；并通過游戲制造意(yi)見領袖，通過意(yi)見領袖凝聚粉絲(si)。
階段二(er)：為二(er)鍋頭披上世(shi)界杯(bei)“戰衣”-——蘇扁真(zhen)的有一套！
產品上(shang)，我們為蘇扁定制了一套(tao)世界杯(bei)紙質(zhi)塑性“球服”。因蘇扁天然的扁平造型，使得其(qi)能夠恰如其(qi)分(fen)的表現“穿球衣”的創意概念。
具體地，針對世(shi)界杯幾大種子球(qiu)隊(dui)，分別設置具體國(guo)家(jia)的球(qiu)服(fu)和主(zhu)力隊(dui)員的球(qiu)服(fu)號碼，力爭真實還原比(bi)賽球(qiu)衣。若干國(guo)家(jia)球(qiu)隊(dui)的球(qiu)服(fu)設計(ji)，使得具有(you)收藏癖好的消費者產(chan)生(sheng)收集全套蘇扁球(qiu)衣產(chan)品的購買欲望。
世界杯“戰衣”推出之時，微信公眾平臺上同步發布蘇扁特別版包裝的全國正式發售公告，以及在紅星微商城上同步上架套裝紀念版二鍋頭產品。其中，到紅星微商城購買商品是用戶獲得游戲籌碼最直接、最快的方式。
游戲的火爆使得用戶的原始積累積分被迅速消耗掉，更多的用戶選擇買酒來換取更多籌碼；以此來實現瀏覽和關注用戶向微商城的引流。
階段三(san)：發布(bu)原(yuan)創內容(rong)資訊，豐(feng)富用戶感官
前期(qi)(qi)的世(shi)界(jie)杯競猜游戲，給用(yong)(yong)(yong)戶(hu)帶來了賽(sai)前的緊張與激(ji)動，相(xiang)應地，期(qi)(qi)間系(xi)列推文也盡(jin)可(ke)能給用(yong)(yong)(yong)戶(hu)帶去無窮回味。期(qi)(qi)間，紅星(xing)二(er)鍋頭微信訂(ding)閱號共(gong)發(fa)布45篇(pian)推文，服務號共(gong)發(fa)布5篇(pian)，內容共(gong)包(bao)括(kuo)以下(xia)三個系(xi)列，以覆蓋到不(bu)同用(yong)(yong)(yong)戶(hu)群的興趣和閱讀風(feng)格。
除此以外，我們考慮將(jiang)品牌(pai)調(diao)性與血脈(mo)噴張(zhang)的世(shi)界杯賽程相結合，將(jiang)比賽激動(dong)人心的時(shi)效性與品牌(pai)精神巧(qiao)妙融入為一張(zhang)張(zhang)世(shi)界杯實時(shi)系列海報(bao)，借(jie)此彰顯紅星年輕激情的態度。
具體地(di)，從文案與設(she)計兩方面著手。：
文案(an)方(fang)面：融(rong)入了紅星二鍋頭的品牌基因，比(bi)如：“八年陳釀，揚眉吐氣”篇等(deng)；
設(she)計方面：我(wo)們將此次蘇扁(bian)酒模擬當(dang)場進球姿態，以靜態轉(zhuan)播(bo)的形式完成畫面構(gou)思。
海報采用當天比(bi)賽當天出街(jie)模(mo)式，有效(xiao)(xiao)強化了(le)品(pin)牌(pai)宣傳上的時效(xiao)(xiao)性，也讓更多的人了(le)解(jie)和認(ren)識到了(le)紅星品(pin)牌(pai)。
三、營銷效果(guo)
通過緊密推進的三(san)個階(jie)段，一方面(mian)，紅星二鍋頭的游戲瀏覽量、參與(yu)度均超乎(hu)預(yu)期地完成指標，另(ling)一方面(mian)，為微(wei)(wei)商城帶去的流量也(ye)有效轉化為實際銷(xiao)量，更重(zhong)要的是，游戲及新套(tao)裝的上市，為世界杯微(wei)(wei)信傳播內容的策劃提(ti)供大(da)量素材，圖(tu)文轉化率(lv)得(de)到(dao)較高的提(ti)升。
營銷效果一：“尋找章魚(yu)哥”游(you)戲吸引大量新流量
（1）游戲流量：從2014年6月12日至7月14日，游戲頁面平均瀏覽量達到20220，平均獨立訪客數為2468。瀏覽量峰值超55200次。獨立訪客峰值為5490人。
（2）會員注冊：截至7月14日，會員累計下注數超過300萬，會員總數達到6241人(ren)，會員來源主要為授權，占到55%，其中綁定了手機的會員數為860，占會員總數的13.78%。
營銷(xiao)效果二：蘇扁世界杯“戰衣”-拉動(dong)淡季(ji)銷(xiao)售業(ye)績
（1）圖文傳播：開售當天發布趣味圖文，總圖文閱讀人數為1979人(ren)，閱讀次數2574次，圖文轉化率為70.55%。通過后續的KOL推廣，新套裝的相關圖文總可覆蓋到24,892,246人。
（2）銷售拉動：活動期間紅星微商城共售出蘇扁世界杯套裝144瓶，并拉動了商城其他商品的銷售：期間紅星微商城完成訂單295個，售出商品1745件(jian)，短期銷售額超過16萬元。
營銷(xiao)效果三(san)：原創(chuang)內容資訊豐富用戶感(gan)官
6月12日-7月12日期間，訂閱號和服務號的累計圖文閱讀人數達60173人，閱讀次數達78293次，轉發人數6197人(ren)，轉發次數7280次。其中，經統計，資深段子手系列以較強的趣味性，獲得最高的圖文轉化率，平均值達20.95%，并獲得3285次(ci)累計轉發。
四(si)、案(an)例點評
歷經一(yi)個多月的(de)世(shi)界(jie)杯(bei)系(xi)列活動(dong)，紅星(xing)二鍋頭(tou)成功追逐熱點(dian)，并(bing)利用熱點(dian)達到了(le)品牌有效曝光的(de)目的(de)：以(yi)“尋找章魚哥”先行，引(yin)入用戶(hu)流量，再以(yi)世(shi)界(jie)杯(bei)套裝為核心，同步(bu)微(wei)信賬號的(de)日常(chang)推(tui)送(song)以(yi)及(ji)用戶(hu)咨詢服務，“世(shi)界(jie)杯(bei)”標(biao)簽貫穿全程。期間再借KOL宣(xuan)傳造勢及(ji)紅星(xing)論(lun)壇(tan)，加強(qiang)與用戶(hu)的(de)互動(dong)交流，取得了(le)一(yi)定成效。具體地，存(cun)在(zai)以(yi)下(xia)三大亮點(dian)：
1. 品(pin)牌影響(xiang)力借部分(fen)高轉化率圖文及游戲(xi)得(de)以有效提升
本次傳(chuan)播(bo)活動(dong)結合世界杯的(de)時(shi)事特征，挖掘(jue)出(chu)紅星蘇(su)扁的(de)新賣點，利(li)用(yong)游戲及(ji)推文有效實現紅星品(pin)牌(pai)的(de)大面(mian)積(ji)傳(chuan)播(bo)，有效提升紅星二鍋頭的(de)品(pin)牌(pai)年(nian)輕化形象。
2. 為(wei)紅星微(wei)信獲取大量新粉絲
世界杯(bei)期(qi)間，借助(zhu)游(you)戲導流、新品發售(shou)、圖文轉發以及(ji)(ji)KOL推廣，訂閱號(hao)及(ji)(ji)服務號(hao)均獲(huo)得大量粉絲增(zeng)長。
3. 有(you)效拉(la)動微(wei)商(shang)城平臺銷售
世界杯競猜游戲的(de)(de)火爆同時還讓(rang)一(yi)部分用(yong)戶獲得了大量積分，期間推(tui)出(chu)的(de)(de)世界杯周邊禮品，誘導用(yong)戶消耗掉多余的(de)(de)積分，有效拉動了微商城平(ping)臺的(de)(de)銷售(shou)。
