一、案(an)例背景
1. 品牌(pai)訴求：傳播美(mei)的空調“一晚低(di)至(zhi)1度電(dian)”的品牌(pai)理念，提升品牌(pai)的好感度和(he)影響力
一直以(yi)來，美的空調主(zhu)打“一晚低至(zhi)1度電”的差異化品牌(pai)主(zhu)張(zhang)，已經在(zai)廣大消費者心中建立了牢固而(er)深(shen)刻(ke)的品牌(pai)印象。此(ci)次正值6-7月份的酷暑盛(sheng)夏，如何在(zai)其(qi)高辨(bian)識度的品牌(pai)基礎上(shang)，近(jin)一步提升品牌(pai)的美譽度，成為這(zhe)個(ge)夏季(ji)的最大課題(ti)。
2. 傳播挑戰(zhan)：
挑(tiao)戰一：如(ru)何(he)實現(xian)品牌主(zhu)張的(de)(de)共鳴？——洞察消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)內心，找到生活中最能打(da)動消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)切入點，獲得有(you)效(xiao)共鳴。挑(tiao)戰二(er)：如(ru)何(he)讓消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)成為主(zhu)張的(de)(de)響應者(zhe)(zhe)和(he)傳播者(zhe)(zhe)，并且(qie)以購買使用作為認同主(zhu)張的(de)(de)終極表達？——品牌創造表達平臺，倡導消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)參與表達。挑(tiao)戰三(san)：如(ru)何(he)更好借(jie)助互聯網時(shi)代的(de)(de)傳播創意手段，提(ti)升品牌高和(he)社會責任(ren)感？——媒體整合，充(chong)分運(yun)用可以有(you)效(xiao)觸及目標消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)傳播手段。
3. 目(mu)標(biao)對象(xiang)：
熱愛生活、活力充沛(pei)的(de)新婚夫婦(fu)和年輕群體(ti)
4. 創意洞察：
洞察一：盤(pan)點中國的那些”熱”。——對(dui)鳳凰(huang)網(wang)專題內(nei)容(rong)做趣味性(xing)的總結盤點 。洞察(cha)二：一句話證明家鄉熱(re)。——抓取新(xin)浪(lang)微博微話題，在(zai)Minisite上做話題展(zhan)示(shi)和互動(dong)。洞察(cha)三：降(jiang)溫36計。——網友上傳奇葩降(jiang)溫妙計，美的篩選優(you)秀妙計做漫畫(hua)演繹。洞察(cha)四(si)：中國熱(re)地圖。——中國實時熱(re)地圖，以降(jiang)溫游戲及刮卡獎勵激(ji)活網民主動(dong)參與。
5. 媒(mei)體(ti)策略：新聞門(men)戶類(lei)強發聲(sheng)，社交活動類(lei)深互(hu)動
鳳凰網(wang)(wang)力拔頭籌，以(yi)“熱之國，要降溫(wen)”的新聞專題，引發中國“熱現(xian)象”的話題思考。新浪、騰訊(xun)、鳳凰網(wang)(wang)三大門戶集中引爆，強強聯(lian)合為(wei)minisite引流。新浪微(wei)博微(wei)話題延續(xu)，建立(li)#降溫(wen)36計#微(wei)話題頁，有獎征(zheng)集激勵網(wang)(wang)友(you)建言獻策(ce)，引發深度互(hu)動，提升品(pin)牌好感。
二、案例執行
改(gai)革開放(fang)36年來，中(zhong)國(guo)人一直(zhi)奔跑在路上(shang)。逼婚(hun)熱、炒(chao)房熱、留學熱、選秀熱……眾多“熱”現象(xiang)錯(cuo)綜交織，此起彼伏。難(nan)道，這(zhe)是(shi)屬于中(zhong)國(guo)應有(you)的(de)(de)溫(wen)(wen)度嗎？美的(de)(de)空(kong)調承載“一晚(wan)低至(zhi)1度電”的(de)(de)品(pin)牌訴求，以具有(you)高度的(de)(de)品(pin)牌姿態(tai)，向全(quan)國(guo)呼吁，是(shi)時(shi)候(hou)讓(rang)急躁的(de)(de)中(zhong)國(guo)降降溫(wen)(wen)。——“想要幸(xing)福(fu)(fu)，我(wo)們需要先放(fang)下(xia)對幸(xing)福(fu)(fu)的(de)(de)執念，讓(rang)浮躁的(de)(de)心降降溫(wen)(wen)，就會(hui)發現生(sheng)(sheng)活的(de)(de)美好(hao)。我(wo)們不是(shi)要全(quan)身而退，而是(shi)要用理性(xing)的(de)(de)態(tai)度去對待生(sheng)(sheng)活，去感知生(sheng)(sheng)命的(de)(de)美好(hao)。”
階(jie)段一：搭建“中國熱(re)報(bao)”minisite，創(chuang)意玩轉(zhuan)天(tian)氣預報(bao)
為實現傳播效果的最大化，我們(men)站(zhan)在消費者的角(jiao)度，從創意呈(cheng)現上去化解他們(men)的廣告抗(kang)性，讓他們(men)拋(pao)開敵意，去真(zhen)正深(shen)度感知(zhi)美的(de)要傳遞的(de)主題(ti)。借助移軸延時攝影(ying)技術和(he)雅虎實(shi)時天氣指(zhi)數，一(yi)份真(zhen)實(shi)的(de)、動態的(de)、實(shi)時在(zai)線的(de)“中國熱(re)報”就此出爐(lu)。它(ta)，關乎(hu)民生(sheng)卻不(bu)高高在(zai)上，內容豐富卻低互動門檻；它(ta)猶如《哈利波特》的(de)報紙般神(shen)奇，能與消費者實(shi)時互動。
階(jie)段二：盤點中(zhong)國熱現(xian)象，話(hua)題直(zhi)擊網民內心
藉(jie)此滾(gun)滾(gun)熱(re)(re)(re)浪的(de)酷暑(shu)盛夏，美(mei)的(de)空(kong)調集體向烈日下的(de)工作者(zhe)致敬，凸顯(xian)品(pin)牌人文關懷。同時借勢鳳(feng)凰新聞專題“熱(re)(re)(re)之國，要降(jiang)(jiang)溫(wen)(wen)”，對中國的(de)那些(xie)“熱(re)(re)(re)”做犀利盤點(dian)，從氣(qi)候的(de)熱(re)(re)(re)引申到社會(hui)的(de)熱(re)(re)(re)，趣味解讀中國種種浮躁熱(re)(re)(re)現象，聚焦中國社會(hui)熱(re)(re)(re)點(dian)，激發降(jiang)(jiang)溫(wen)(wen)的(de)強裂共鳴。
階段(duan)三：中國(guo)熱地圖，互動引爆網(wang)民(min)參(can)與感
從心靈(ling)熱(re)(re)回歸物理熱(re)(re)，我們(men)聯合新浪微(wei)(wei)博，以微(wei)(wei)博墻形式號召網民參(can)與(yu)話題互動：一句(ju)話證明家鄉熱(re)(re)。把(ba)國(guo)家的“熱(re)(re)”引(yin)向老百(bai)姓(xing)的“熱(re)(re)”，讓每(mei)個(ge)人都關注(zhu)這(zhe)個(ge)炎(yan)炎(yan)夏日的微(wei)(wei)營(ying)銷，引(yin)爆小微(wei)(wei)人群的心靈(ling)能(neng)量場。
網民(min)智慧無窮，高手一直在民(min)間。中國熱(re)地(di)圖火爆出爐。全國34個省(sheng)市自(zi)治區，通(tong)過實時熱(re)地(di)圖的(de)方式一一呈現。每一個省(sheng)市地(di)圖不僅(jin)對應實時氣候指數，更配以幽默詼諧的(de)溫度調侃，增強歸屬感的(de)同時，引爆網民(min)參與(yu)感。
網民通過社會化媒體賬(zhang)號登(deng)錄，選擇自己的(de)(de)家(jia)鄉(xiang)并選擇降溫(wen)工具，在有限的(de)(de)時間內給(gei)家(jia)鄉(xiang)降溫(wen)。若降溫(wen)成功(gong)，即可(ke)獲得刮(gua)刮(gua)卡抽獎機會一次(ci)，甚至刮(gua)到“美(mei)的(de)(de)1度電(dian)空調(diao)”的(de)(de)終極大(da)獎。輕松幽默(mo)的(de)(de)降溫(wen)方法，充滿(man)未知(zhi)期待的(de)(de)刮(gua)獎方式(shi)，讓話題由“天氣熱”轉向“要降溫(wen)”，引發(fa)不同地域的(de)(de)歸屬與共鳴。
階段四：降溫36計，創意詮(quan)釋美的1度電概(gai)念
全網(wang)(wang)征集降溫奇葩(pa)計謀(mou)，以(yi)豐(feng)厚的(de)(de)物質獎勵(li)，激發(fa)網(wang)(wang)民(min)自發(fa)上(shang)傳降溫妙(miao)招，并篩選出最(zui)奇葩(pa)的(de)(de)36計逐計演繹。抱(bao)冬瓜、穿(chuan)西(xi)瓜、燒(shao)香許愿、看(kan)恐(kong)怖片……一(yi)(yi)時(shi)間(jian)，網(wang)(wang)民(min)腦洞大開， 各種低(di)成本的(de)(de)降溫妙(miao)計頻頻上(shang)榜，降溫徹底被(bei)“玩壞”。降溫的(de)(de)最(zui)后一(yi)(yi)計，即為買(mai)美的(de)(de)1度(du)(du)電空調，一(yi)(yi)晚(wan)低(di)至1度(du)(du)電，只需5毛錢即可清(qing)涼一(yi)(yi)整(zheng)晚(wan)。我們用UGC（用戶原創(chuang)內容(rong)）的(de)(de)內容(rong)發(fa)散，隱形(xing)傳播(bo)產品高性價(jia)比，用趣(qu)味化解廣告抗性，增強了(le)美的(de)(de)空調1度(du)(du)電的(de)(de)品牌好感度(du)(du)。
三、營銷效果
1. 創意活(huo)動效果
我們搭(da)建(jian)的活動頁(ye)面效(xiao)果驚(jing)人，頁面瀏覽(lan)人次超過53萬(wan)，其中熱地圖(tu)游(you)戲參(can)與(yu)總次數達(da)(da)到48萬(wan)，36計(ji)上(shang)傳(chuan)總內容數達(da)(da)1626條、總分(fen)享數達(da)(da)9234條。網站更(geng)被(bei)【互動(dong)中(zhong)國(guo)】和【WE LOVE AD】收錄(lu)，獲得業(ye)內一(yi)致(zhi)好評，成為互動(dong)營銷的(de)又一(yi)經(jing)典案例。
2. 社交(jiao)活動效果
我們(men)在新浪微(wei)博(bo)上發起(qi)的互動微(wei)話(hua)題(ti)#一(yi)句話(hua)證明家鄉熱#，微(wei)博(bo)閱讀(du)(du)量(liang)達442萬(wan)，討論(lun)量(liang)達2.4萬(wan)，#降溫36計#的微(wei)博(bo)閱讀(du)(du)量(liang)達575萬(wan)，討論(lun)量(liang)達1.9萬(wan)，#一(yi)度電為中國降溫#的微(wei)博(bo)閱讀(du)(du)量(liang)也高達43.5萬(wan)。
3. 廣(guang)告投放效果(guo)
此次(ci)廣告投(tou)放共(gong)31天，投(tou)放媒(mei)體包括新浪、騰訊、鳳凰網(wang)，總(zong)(zong)曝光(guang)達(da)到(dao)25億次(ci)，總(zong)(zong)點擊達(da)到(dao)78萬次(ci)，完(wan)成率高達(da)157%。
四(si)、案例點評
1. 高屋(wu)建瓴的話題(ti)切(qie)入(ru)點
作(zuo)為美的空調這個大品(pin)(pin)牌，發(fa)出(chu)的品(pin)(pin)牌推廣(guang)需要有(you)一定的品(pin)(pin)牌態(tai)度。這一次美的空調的推廣(guang)，以(yi)中國人的心(xin)態(tai)“熱(re)”切入，有(you)著深(shen)入的社會洞(dong)察(cha)，所(suo)推出(chu)的話題取得了全(quan)社會的廣(guang)泛探討(tao)。美的在其中扮(ban)演著統領者(zhe)的角色，發(fa)揮了品(pin)(pin)牌的鮮明主張和(he)人文情懷。
2. 玩出(chu)新意(yi)，minisite社(she)會化
簡單(dan)的(de)單(dan)向傳播已過時，minisite也要(yao)社會化。這一次美(mei)的(de)空調(diao)利(li)用延時移軸攝影技(ji)術，搭建猶如哈利(li)波(bo)特動(dong)(dong)(dong)態報(bao)紙(zhi)般(ban)的(de)活(huo)動(dong)(dong)(dong)網(wang)(wang)站，徹底玩(wan)轉高溫預報(bao)，成功化解廣告抗性，與廣大網(wang)(wang)民實時互動(dong)(dong)(dong)，拉近了與受(shou)眾的(de)距離，增強了他(ta)們對品牌(pai)的(de)好感。
3. 層層深入，“熱”字統領一切創意
在(zai)傳播過程中(zhong)，美(mei)的(de)空(kong)調用“熱(re)(re)”字統領一切，通(tong)過“熱(re)(re)之國，要降溫(wen)”、盤點中(zhong)國的(de)那(nei)些熱(re)(re)、一句話證明家鄉(xiang)熱(re)(re)、《中(zhong)國熱(re)(re)地圖》、降溫(wen)36計，層層遞進，從(cong)(cong)心靈熱(re)(re)到(dao)(dao)物理熱(re)(re)，從(cong)(cong)天氣熱(re)(re)到(dao)(dao)要降溫(wen)，全面詮(quan)釋美(mei)的(de)空(kong)調“1度(du)電(dian)為中(zhong)國降溫(wen)”的(de)主題，實現對品(pin)牌更多維度(du)的(de)傳播，達(da)到(dao)(dao)對美(mei)的(de)空(kong)調1度(du)電(dian)可輕松(song)降溫(wen)的(de)自然聯想。
4. 刺激UGC，凸(tu)顯(xian)美的品牌主張(zhang)
美的(de)(de)空調此(ci)次的(de)(de)推廣，無論是#一句(ju)話證明家鄉熱(re)#，還是降溫(wen)36計(ji)，都充分(fen)利用社會(hui)化媒(mei)體力量(liang)，調動網民智慧，產生大量(liang)的(de)(de)UGC，讓網民成(cheng)為此(ci)次活動的(de)(de)參與者(zhe)和推廣者(zhe)，從而(er)實現以較(jiao)低成(cheng)本的(de)(de)高曝(pu)光和廣擴散。
