一(yi)、案(an)例背(bei)景
1. 品牌(pai)訴求：傳播(bo)幸福兒童科達琳倡(chang)導的(de)健康生活理念，提升品牌(pai)的(de)知名度，實現(xian)銷(xiao)量和產(chan)品形象的(de)雙(shuang)重(zhong)突破
幸福(fu)兒童(tong)科(ke)達琳是香(xiang)港幸福(fu)醫(yi)藥(yao)旗下的(de)一個兒童(tong)感(gan)冒藥(yao)品牌(pai)，幸福(fu)醫(yi)藥(yao)在(zai)(zai)廣東已(yi)有一定的(de)市(shi)場(chang)基礎，但兒童(tong)科(ke)達琳品牌(pai)仍處于成長期，其品牌(pai)知名(ming)(ming)度遠遠不(bu)夠。幸福(fu)兒童(tong)科(ke)達琳希望通過“幸福(fu)達令舞”互動營(ying)銷與消費者建立緊密的(de)情感(gan)聯(lian)系，在(zai)(zai)為目標(biao)人群(qun)提供(gong)一種(zhong)健康的(de)生活(huo)理念的(de)同時(shi)，提升品牌(pai)的(de)知名(ming)(ming)度，實現銷量和(he)產品形(xing)象的(de)雙重突破(po)。
2. 傳播挑戰
本(ben)次幸福(fu)達令(ling)舞傳播(bo)(bo)的(de)面臨的(de)最大(da)挑戰是在廣(guang)東各地區(qu)的(de)快(kuai)閃落地傳播(bo)(bo)執行，能否通過(guo)快(kuai)閃吸(xi)引(yin)受(shou)眾(zhong)的(de)眼球，引(yin)起廣(guang)大(da)受(shou)眾(zhong)的(de)注意，直接影響到本(ben)次活動的(de)傳播(bo)(bo)效果(guo)。
3. 目(mu)標對象：青少(shao)年兒童及其家(jia)長
4. 創意(yi)洞察：結合當下流(liu)行(xing)的舞蹈，創造一種全新的方式(shi)——感冒(mao)健(jian)康操(cao)來倡導兒童預防感冒(mao)
2014年，繼江南style之后，小蘋果憑著簡單的旋律、夸張的動作再次風靡全國，幸福兒童科達琳是否也可以編創這樣一支舞蹈來引領潮流，引起廣大消費者的注意？但僅僅是一支普通的舞蹈沒有任何意義，結合幸福兒童科達琳的感冒藥品類屬性，我們提出了一種全新的概念——感冒健康操： 一種加入預防感冒的小動作的舞蹈。通過這種感冒健康操的概念來傳達一種健康的生活方式，倡議兒童在冬天用跳舞的形式增強體質，預防感冒。
5. 媒介策略(lve)：視頻、微博、傳統媒體等多平臺聯動打通線上線下
對于(yu)幸福兒童(tong)(tong)科達(da)琳(lin)的目標(biao)(biao)群體(ti)(ti)而言，視(shi)頻(pin)網站(zhan)、微博媒體(ti)(ti)是他們(men)日常接觸最為密切的，縮小到廣東(dong)(dong)地區而言，傳統媒體(ti)(ti)如廣東(dong)(dong)電視(shi)臺依然有著一定的權威和分量，因此幸福兒童(tong)(tong)科達(da)琳(lin)選擇(ze)了(le)視(shi)頻(pin)網站(zhan)及(ji)微博作(zuo)為載(zai)體(ti)(ti)，來(lai)傳播他們(men)所制作(zuo)的教學視(shi)頻(pin)、病(bing)毒視(shi)頻(pin)等，并利用廣東(dong)(dong)強勢傳統媒體(ti)(ti)，來(lai)擴大了(le)事件的傳播面和影響力。同(tong)時利用雙(shuang)微平臺打通線(xian)上線(xian)下，線(xian)上學操(cao)(cao)線(xian)下跳(tiao)(tiao)操(cao)(cao)，反(fan)之通過線(xian)下跳(tiao)(tiao)操(cao)(cao)又能參與線(xian)上有獎活(huo)動，讓更多目標(biao)(biao)群體(ti)(ti)有更好的參與感，實現了(le)一次完美的消費者互(hu)動。
二、案例執行方案
1、 一(yi)支視頻教程讓感冒健康(kang)操簡單化
根據活(huo)動(dong)的(de)創意概念，我們(men)編排了(le)一支融(rong)入(ru)了(le)捂鼻子、抱抱肩、跳(tiao)躍伸展等動(dong)作的(de)感冒健康操，并(bing)制作成(cheng)分解(jie)動(dong)作教(jiao)學(xue)視頻，上傳于優酷、土豆等各(ge)大網站，即(ji)使沒(mei)有老師(shi)的(de)現場(chang)教(jiao)學(xue)，孩子們(men)也可以通過視頻來學(xue)習舞(wu)蹈(dao)動(dong)作，讓這(zhe)支舞(wu)蹈(dao)更加方便易學(xue)。
2、 一波(bo)快閃活動引發受(shou)眾(zhong)及媒體關注
2014年11月，“幸福(fu)達令舞(wu)”我們分別(bie)在(zai)廣州、深圳、佛(fo)山重要的商業廣場(chang)舉行進行了一波(bo)快閃(shan)活(huo)動，，現場(chang)近(jin)30位學(xue)齡(ling)小(xiao)朋友在(zai)歡(huan)快的“幸福(fu)在(zai)這里(li)”旋律中(zhong)跳(tiao)起(qi)了“幸福(fu)達令舞(wu)”，引來無(wu)數行人的旁(pang)觀以及媒體的爭(zheng)相報道。
3、 一(yi)組病毒視(shi)頻小制(zhi)作(zuo)廣(guang)傳(chuan)播
為了(le)讓“幸(xing)福(fu)達(da)令(ling)舞(wu)(wu)”能(neng)夠更(geng)加廣為人知(zhi)和(he)迅速傳(chuan)播，我(wo)們還制作了(le)一系列病毒視頻(pin)在(zai)視頻(pin)網站(zhan)上進(jin)行(xing)擴散。《預防感(gan)冒(mao)哪家強？幸(xing)福(fu)達(da)令(ling)幫你扛》通過(guo)電(dian)影剪(jian)輯配音的方(fang)式來講述幸(xing)福(fu)達(da)令(ling)舞(wu)(wu)在(zai)全國的火熱程度，《小胖墩(dun)跳舞(wu)(wu)萌死人不償命》、《大媽(ma)變身小蘋果跳達(da)令(ling)》、《不跳達(da)令(ling)舞(wu)(wu)，妹子做不到(dao)》則通過(guo)不同人群(qun)的演繹來體(ti)現(xian)人們對幸(xing)福(fu)達(da)令(ling)舞(wu)(wu)的熱愛。病毒視頻(pin)一經傳(chuan)播，迅速得(de)到(dao)了(le)廣大網民的關注，點擊量逾百萬次，迅速將活動推向了(le)高潮(chao)。
4、 一次雙微(wei)互動全面打通線上(shang)線下
除了(le)(le)在線(xian)(xian)下(xia)(xia)進行快閃活動(dong)以外，也(ye)將(jiang)活動(dong)引到了(le)(le)線(xian)(xian)上(shang)，我們在幸(xing)(xing)福(fu)(fu)(fu)科達(da)(da)琳(lin)官(guan)方(fang)雙微(wei)平臺推出了(le)(le)“爸比，帶(dai)我跳幸(xing)(xing)福(fu)(fu)(fu)達(da)(da)令(ling)舞“的征集活動(dong)，只要將(jiang)奶爸萌娃齊跳幸(xing)(xing)福(fu)(fu)(fu)達(da)(da)令(ling)舞的幸(xing)(xing)福(fu)(fu)(fu)一刻記錄下(xia)(xia)來(lai)，微(wei)博(bo)上(shang)傳并(bing)寫(xie)上(shang)#爸比，帶(dai)我跳幸(xing)(xing)福(fu)(fu)(fu)達(da)(da)令(ling)舞#，@幸(xing)(xing)福(fu)(fu)(fu)科達(da)(da)琳(lin)官(guan)方(fang)微(wei)博(bo)及好友(you)就可以參(can)與(yu)活動(dong)贏取大獎。通過(guo)線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下(xia)(xia)、微(wei)信(xin)微(wei)博(bo)的相(xiang)互交叉聯通，受(shou)眾將(jiang)自己的幸(xing)(xing)福(fu)(fu)(fu)分享出來(lai)，小幸(xing)(xing)福(fu)(fu)(fu)串(chuan)成了(le)(le)大幸(xing)(xing)福(fu)(fu)(fu)。
5、一場歡樂行讓活動熱度持續
12月，延續(xu)“萌娃(wa)快閃活(huo)動” 我們繼續(xu)推出(chu)了“幸福達(da)(da)令舞歡樂行(xing)” 活(huo)動，幸福達(da)(da)令舞從廣(guang)場“閃”進廣(guang)深佛的(de)各大社(she)區、幼兒(er)園、少年宮之中，讓(rang)更多的(de)兒(er)童和家長(chang)參(can)與到(dao)“達(da)(da)令舞歡樂行(xing)”的(de)行(xing)列中，也讓(rang)活(huo)動的(de)熱度得到(dao)了持續(xu)。
三、營銷(xiao)效果
活動傳播一個月時間內，幸福達令舞快閃及歡樂行活動得到了廣東電視臺、廣東少兒頻道、鳳凰娛樂、網易新聞等數十家新聞媒體的報道。
《預防感冒哪家強？幸福達令幫你扛》等4支病毒視頻播放量逾2574893次。
1082人參與“爸比，帶我跳幸福達令舞“活動，相關話題閱讀量達202.2萬次。
四(si)、案(an)例點評
幸(xing)(xing)福(fu)兒(er)(er)童科達琳(lin)作為香港幸(xing)(xing)福(fu)醫藥(yao)旗下的(de)一(yi)個(ge)子(zi)品牌(pai)(pai)，能(neng)夠(gou)較好的(de)將自身的(de)藥(yao)業屬性(xing)與當(dang)下的(de)流行(xing)(xing)熱點集(ji)合起來，創造“感(gan)冒健(jian)康(kang)操”的(de)全(quan)新(xin)概念，通(tong)過新(xin)概念去倡導兒(er)(er)童在感(gan)冒高發(fa)季節注意(yi)預防感(gan)冒，擁有一(yi)定的(de)洞察力，體(ti)現了(le)一(yi)個(ge)醫藥(yao)企業應有的(de)人文關懷及社會責(ze)任感(gan)。通(tong)過這種新(xin)穎的(de)營銷方式，消費者愿意(yi)主動地(di)去進(jin)行(xing)(xing)傳播(bo)，在健(jian)康(kang)歡樂(le)的(de)品牌(pai)(pai)體(ti)驗中(zhong)，較好地(di)提升了(le)幸(xing)(xing)福(fu)兒(er)(er)童科達琳(lin)的(de)品牌(pai)(pai)形象(xiang)。
