一、案例背景
1. 品牌訴求：發揮(hui)線上電商平臺優(you)勢，連通O2O模式
“京東(dong)(dong)到家”是(shi)由(you)京東(dong)(dong)設(she)立的O2O服務APP，整合各類O2O生(sheng)活(huo)類目(mu)，可(ke)提(ti)供以生(sheng)鮮及商(shang)(shang)超商(shang)(shang)品(pin)為(wei)主的上千種商(shang)(shang)品(pin)及外(wai)賣等(deng)服務，提(ti)供3公里范圍內(nei)生(sheng)鮮、超市產(chan)品(pin)、鮮花(hua)、外(wai)賣送(song)餐等(deng)服務，并基于(yu)移動端(duan)定位實(shi)現(xian)2小時內(nei)快速(su)送(song)達。2015年4月(yue)底迅速(su)覆(fu)蓋北京五環(huan)內(nei)城區(qu)以及人(ren)口密集的住宅區(qu)（、等(deng)地）。此次(ci)宣傳意在充分(fen)發揮京東(dong)(dong)品(pin)牌(pai)，以北京為(wei)核心(xin)地域，開展重點投(tou)放，讓更多(duo)目(mu)標受(shou)眾知曉此服務模式，并嘗試(shi)京東(dong)(dong)到家服務。
圖1 京東到家logo 圖2 京(jing)東到家服務(wu)
2. 傳播挑戰：
網民在眾(zhong)多(duo)網站中(zhong)游移(yi)，碎片(pian)化(hua)軌跡越來越突出。面對如(ru)此碎片(pian)化(hua)的軌跡，如(ru)何(he)精準找到(dao)核心(xin)地區的目(mu)標受(shou)眾(zhong)、為京東到(dao)家APP引流(liu)高質量的消費者成為挑戰。
3. 目(mu)標(biao)對象：
19-45歲男性/女性群體。他們或注重家居生活(huo)、或愛好戶外運動、或關注旅游，他們喜歡休(xiu)閑娛樂(le)，是(shi)社會中堅力(li)量，消費能力(li)中等偏高(gao)，并且有個共(gong)同的特征，愛好網購。
4. 創意洞察(cha)：
通過電商類客戶投放的廣(guang)告，我們發現，電商類消費者更傾向于點擊兩種類型(xing)的廣(guang)告：第一種是以現金券為創(chuang)意(yi)內容的廣(guang)告；第二種是以折(zhe)扣(kou)促銷為創(chuang)意(yi)內容的廣(guang)告。
5. 媒體(ti)策(ce)略：利用移動端廣(guang)告曝光， 引(yin)導用戶(hu)進行APP下(xia)載體(ti)驗
圍繞(rao)“京東(dong)到家APP”項目，針對北京地區的“時尚、年輕、網購”人群集中宣傳，利(li)用(yong)移動DSP平臺，定向目標人群，持續推(tui)送(song)品牌信(xin)息，吸(xi)引點(dian)擊參(can)與下載APP體驗。
根據InMobi數(shu)據顯示，通(tong)(tong)過其移動廣(guang)(guang)告(gao)網絡有超過5000萬的(de)APP被下(xia)載，其中通(tong)(tong)過游戲類APP廣(guang)(guang)告(gao)下(xia)載占64%；通(tong)(tong)過購(gou)物類電子商務類APP廣(guang)(guang)告(gao)下(xia)載占2.7%，移動電商是未來一(yi)個趨(qu)勢。由此可見，移動互聯網廣(guang)(guang)告(gao)的(de)投放將會最大限度地幫助APP廣(guang)(guang)告(gao)主獲得高質量的(de)消(xiao)費(fei)者，從(cong)而極大地減少廣(guang)(guang)告(gao)主的(de)預(yu)算費(fei)用。
二、案例執行方案：四大“吸睛(jing)”法則玩轉移動互(hu)聯網
吸睛法則一(yi) LBS定位，受眾核心(xin)聚集地(di)廣告曝光
如今(jin)，在互聯網廣(guang)告(gao)聚集(ji)的社會，非常流行(xing)這樣一(yi)(yi)(yi)句話:“你的廣(guang)告(gao)有(you)一(yi)(yi)(yi)半(ban)(ban)是浪(lang)費(fei)(fei)了(le)，但(dan)是你不知道是哪一(yi)(yi)(yi)半(ban)(ban)。能(neng)留一(yi)(yi)(yi)半(ban)(ban)效(xiao)果的廣(guang)告(gao)已經(jing)是好(hao)廣(guang)告(gao)了(le)，更多的廣(guang)告(gao)是連(lian)剩下的一(yi)(yi)(yi)半(ban)(ban)都浪(lang)費(fei)(fei)掉了(le)”。雖(sui)然(ran)越來越多的廣(guang)告(gao)主清楚這樣的現狀和問題，卻在解決方案(an)上鮮有(you)突破。
當移動(dong)營(ying)銷時(shi)代來(lai)臨，這種現狀和問題也逐漸得到解決。由于移動(dong)終端的(de)隨身(shen)、隨時(shi)、隨地(di)的(de)特(te)性以及(ji)與(yu)用戶深入互動(dong)的(de)特(te)點，為(wei)減少或避免廣(guang)告資源浪費(fei)提供了(le)非(fei)常強有力的(de)基(ji)礎，其中最(zui)具有代表性、效(xiao)果(guo)最(zui)出色的(de)就是LBS定位廣(guang)告了(le)。
通過傳漾My DSP平臺(tai)，利(li)用LBS定位(wei)(wei)投(tou)放廣告(gao)，可以精(jing)準(zhun)定位(wei)(wei)到(dao)消費者(zhe)的(de)具體(ti)位(wei)(wei)置(zhi)，再(zai)也(ye)不需要(yao)通過傳統轟炸的(de)方式將高昂費用的(de)廣告(gao)推送(song)給廣泛的(de)群體(ti)，從某種(zhong)意義(yi)上來(lai)說，LBS定位(wei)(wei)廣告(gao)實(shi)現了廣告(gao)精(jing)準(zhun)投(tou)放質(zhi)的(de)飛(fei)躍(yue)，不僅將廣告(gao)投(tou)放的(de)的(de)范圍(wei)精(jing)準(zhun)聚焦到(dao)目標受眾，而且也(ye)極(ji)大地縮減(jian)了廣告(gao)主(zhu)的(de)成本，對于廣告(gao)主(zhu)來(lai)說，既獲得(de)了心儀的(de)受眾，又節省了預算。
本(ben)次”京(jing)(jing)東(dong)到家(jia)“廣告投放，針(zhen)對(dui)的是(shi)(shi)北(bei)京(jing)(jing)的受眾，通(tong)過(guo)LBS精準地域定向，全方位覆蓋(gai)目(mu)標區域內的受眾。投放期(qi)間(jian)，“京(jing)(jing)東(dong)到家(jia)”APP迅速(su)在(zai)(zai)北(bei)京(jing)(jing)區域傳播，不論是(shi)(shi)在(zai)(zai)上(shang)班途中，還是(shi)(shi)在(zai)(zai)家(jia)上(shang)網聊天，通(tong)過(guo)LBS定位廣告，”京(jing)(jing)東(dong)到家(jia)“短(duan)時間(jian)內在(zai)(zai)北(bei)京(jing)(jing)消費者心中形成較深(shen)的印(yin)象(xiang)。
結合(he)目標(biao)人群基本(ben)數據，我們(men)得出(chu)精準投(tou)放的(de)基礎標(biao)簽：北(bei)京地區(qu)，年(nian)齡(ling)：18-45歲，喜歡網購(gou)、追趕潮(chao)流、時尚達(da)人。因此，在北(bei)京地區(qu)，只(zhi)要是”京東(dong)到家“的(de)目標(biao)受眾，并且擁有一部可(ke)以上(shang)網的(de)手機，LBS定位廣告幾乎都能找到他們(men)。
圖3 地域定向示(shi)意(yi)
吸睛法則二 Smartbid-CTR Model建立(li)，優化投放(fang)效果
SmartBid全程自動化點擊(ji)優化算法(fa)分(fen)為四個模塊： 第一，不同Adx的(de)流(liu)量預(yu)測(ce)；第二，不同廣告(gao)位(wei)置結合廣告(gao)投(tou)放的(de)點擊(ji)率預(yu)測(ce)；第三，不同位(wei)置的(de)價(jia)格預(yu)測(ce)；第四，對偶(ou)算法(fa)。前三個模塊中的(de)量、價(jia)、點擊(ji)率之間存在互相制約的(de)平衡關系，對偶(ou)算法(fa)在這三個預(yu)測(ce)的(de)基礎之上取最優解的(de)算法(fa)。
SmartBid具體(ti)到操作上，機(ji)器(qi)會在傳漾的(de)實時競價(jia)廣告(gao)平臺(tai)Adx上自動選樣，選擇投在哪些APP上更能(neng)滿(man)足(zu)客戶需(xu)(xu)求。客戶的(de)需(xu)(xu)求是在一(yi)定的(de)地(di)域(yu)條件下、在保證點擊率的(de)情(qing)況下，覆蓋到更多的(de)滿(man)足(zu)頻(pin)次(ci)要(yao)求的(de)人群(qun)。傳統方法是通過人工、通過優化師來(lai)做排期、方案(an)，這種方法很難兼(jian)顧每(mei)個需(xu)(xu)求去(qu)做試錯、調整，而(er)通過SmartBid全(quan)自動化的(de)機(ji)器(qi)學習，能(neng)夠滿(man)足(zu)量、價(jia)格、受(shou)眾頻(pin)次(ci)、地(di)域(yu)等(deng)多方綜合的(de)條件進行投放，從(cong)而(er)全(quan)方位地(di)從(cong)整體(ti)上滿(man)足(zu)客戶要(yao)求。”
那么，Smartbid-CTR Model是如何幫助“京(jing)東到家”實(shi)現效果優化(hua)的呢？
首先，Smartbid-CTR Model為(wei)京東(dong)到家每個(ge)訂單生成算法(fa)模型，設立算法(fa)生成期（約3-7天），將受眾(zhong)分為(wei)TA族(zu)及普投(tou)族(zu)。
其次，結(jie)合不同算法（如(ru)流(liu)量預測(ce)、贏價預測(ce)、對偶算法、點擊(ji)率(lv)預測(ce)）等(deng)尋找規律并優化(hua)，建立京東到家(jia)TA獨有自動化(hua)廣告優化(hua)模型，通(tong)過機器學習調(diao)優更適合客戶的優化(hua)方案。
通過全自動的(de)機器學(xue)習+智能且更(geng)科學(xue)的(de)方式，更(geng)有(you)效的(de)提升”京東到家“廣告(gao)效果；根據(ju)Exchange/網(wang)站(zhan)貢獻(xian)值等自動分配“京東到家”廣告(gao)投放(fang)量及預(yu)算(suan)；同時，在投放(fang)期間，投放(fang)時間越(yue)久，廣告(gao)點擊效果越(yue)好。
圖4 Smartbid-CTR Model
吸睛法則三 多款創(chuang)意內容，知彼(bi)所想(xiang)方能解彼(bi)所需(xu)
如今，品牌(pai)廣(guang)告鋪天蓋地(di)，想要(yao)抓(zhua)住用戶(hu)的(de)眼球并不容易，因此，對(dui)于廣(guang)告創意內容的(de)把(ba)握顯得(de)尤為(wei)關鍵(jian)。
一(yi)個優秀的(de)(de)廣(guang)告(gao)創(chuang)(chuang)意可以幫助(zhu)產品與消(xiao)費(fei)者更好地溝通，從而實現廣(guang)告(gao)效果(guo)爆發式增長。用有效的(de)(de)創(chuang)(chuang)意訴求(qiu)抓住關注重心，形(xing)成(cheng)良(liang)好的(de)(de)傳播效應，是(shi)廣(guang)告(gao)的(de)(de)生命和靈魂所在，是(shi)消(xiao)費(fei)者接觸廣(guang)告(gao)時“引起(qi)興(xing)趣、形(xing)成(cheng)記憶、最終購買”這一(yi)刺激程(cheng)序形(xing)成(cheng)的(de)(de)重要指標。
在本次投放前期一共設計了2款創意(yi)內(nei)容（現(xian)(xian)(xian)金券(quan)、折扣券(quan)），在投放過程中，我們分別觀察受(shou)眾(zhong)對(dui)這兩款創意(yi)廣(guang)告(gao)的(de)(de)點擊(ji)(ji)轉化率(lv)，發現(xian)(xian)(xian)現(xian)(xian)(xian)金券(quan)為創意(yi)內(nei)容的(de)(de)廣(guang)告(gao)的(de)(de)CTR值(zhi)更高，說明受(shou)眾(zhong)對(dui)現(xian)(xian)(xian)金券(quan)的(de)(de)敏感(gan)度更高。因此(ci)，為了抓住受(shou)眾(zhong)對(dui)于現(xian)(xian)(xian)金券(quan)的(de)(de)關注(zhu)點，后期及(ji)時調整投放內(nei)容策略(lve)，以“現(xian)(xian)(xian)金券(quan)”的(de)(de)創意(yi)內(nei)容吸引受(shou)眾(zhong)，大(da)大(da)提升了后期的(de)(de)廣(guang)告(gao)點擊(ji)(ji)到達率(lv)。
圖5 現金(jin)券 圖6 折扣券(quan) 圖7 現金(jin)券
吸睛法則四 重定向優化，找回(hui)高質量受眾
在互(hu)聯網廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)語境下，人們經常會談論廣(guang)告(gao)投放效果。相對于傳(chuan)統(tong)的(de)(de)(de)門戶廣(guang)告(gao)、網盟廣(guang)告(gao)，甚(shen)至傳(chuan)統(tong)的(de)(de)(de)精準廣(guang)告(gao)，重(zhong)定向廣(guang)告(gao)能夠帶來(lai)非常顯著的(de)(de)(de)投放效果。尤其對于電商零售這種對返(fan)客(ke)率等比較敏感的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)主來(lai)說，重(zhong)定向廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)優(you)勢會更明顯。因此，在本次投放過程(cheng)中，針對“京東(dong)到家”APP的(de)(de)(de)電商性(xing)質，我(wo)們利用重(zhong)定向優(you)化，找回了更多高(gao)質量受(shou)眾，極(ji)大提升了“京東(dong)到家”的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)投放效果。
首先(xian)，進行(xing)VIP數(shu)據銀(yin)行(xing)歸類(lei)收集，將(jiang)歷史投放(fang)的(de)(de)電(dian)商用戶的(de)(de)數(shu)據進行(xing)有效的(de)(de)收集歸類(lei)。其次，進行(xing)高質(zhi)量用戶購(gou)買篩(shai)選(xuan)，將(jiang)購(gou)買過相關產品(pin)的(de)(de)用戶篩(shai)選(xuan)下(xia)來(lai)(lai)。最后(hou)，建立(li)“京東到家”目標受眾庫，將(jiang)篩(shai)選(xuan)下(xia)來(lai)(lai)的(de)(de)高質(zhi)量的(de)(de)用戶數(shu)據導入其中。通過這一(yi)系列的(de)(de)過程(cheng)，最大化(hua)挖掘受眾，提升高質(zhi)量受眾的(de)(de)比重(zhong)，為(wei)后(hou)續廣告效果(guo)的(de)(de)提升構建了堅實的(de)(de)基礎(chu)。
圖8 重定向應用
三(san)、營(ying)銷效果(guo)
覆蓋(gai)量較大，受眾認知(zhi)度迅速(su)提升
本次投(tou)放(fang)，網(wang)友(you)通過(guo)移動平(ping)臺(tai)所觸發的”京東到(dao)家(jia)“總曝光量為14,176,503次，完成率(lv)為113.74%，遠超(chao)預期13.74%；而(er)觀看廣告(gao)后進一步(bu)點擊(ji)了解的次數也遠超(chao)預期，從數據上來看，實際點擊(ji)次數為151,470次，比預期提(ti)升(sheng)了21.53%。由此可見，通過(guo)精準定向(xiang)技術(shu)、算(suan)法模型優化以及廣告(gao)創意內容的結合，極(ji)大地提(ti)升(sheng)了廣告(gao)投(tou)放(fang)效果，增加了受眾(zhong)對品牌的認知(zhi)度。
四、案例點評
1. 抓住核心受眾，極大降低(di)了投(tou)放預(yu)算
本次利用LBS定位，鎖定北京地區的(de)(de)核心消費者。通過移動端LBS定位，廣告(gao)只投放給該(gai)地區的(de)(de)手機用戶，將廣告(gao)展示(shi)給我們所希望的(de)(de)區域受眾，從而將廣告(gao)預算(suan)極大地削(xue)減，給廣告(gao)主帶來了很實(shi)際的(de)(de)利益。
2. 廣告投(tou)放智(zhi)能、科學，最大(da)化提升了(le)廣告效果dcxc5 hctn
算法模(mo)型和重定向的(de)應(ying)用，保證了本次(ci)廣(guang)告投(tou)放的(de)智能性、科學(xue)性。在(zai)投(tou)放過程中，廣(guang)告得到實時優化調試，投(tou)放效果得到不(bu)斷提升。廣(guang)告投(tou)放的(de)智能化、科學(xue)化為本次(ci)項(xiang)目創造(zao)了最(zui)大的(de)效果空間。
3. 廣告創意貼(tie)合目標受(shou)眾，加深了京東到(dao)家品(pin)牌(pai)印(yin)象
在投(tou)放(fang)(fang)前期，針對(dui)不同(tong)的(de)(de)人群受(shou)眾(zhong)(zhong)，利用不同(tong)的(de)(de)廣(guang)告創(chuang)意(yi)展示。根據(ju)投(tou)放(fang)(fang)數據(ju)，及時調整創(chuang)意(yi)，將點擊轉化率(lv)比較高的(de)(de)創(chuang)意(yi)內容(rong)(rong)進行投(tou)放(fang)(fang)，從而使CTR值進一步提(ti)升。廣(guang)告創(chuang)意(yi)內容(rong)(rong)上與受(shou)眾(zhong)(zhong)的(de)(de)高貼合度(du)，對(dui)”京東(dong)到(dao)家“品牌印象的(de)(de)加深起(qi)到(dao)了非常關鍵的(de)(de)作用。
