一、 案(an)例背景
1. 品牌(pai)訴(su)求(qiu)：真心食品是(shi)一(yi)個已經成(cheng)立了(le)15周年的老品牌，在(zai)成(cheng)立以來(lai)發展平穩。但是(shi)在(zai)最(zui)近幾年，隨(sui)著互聯網(wang)電商的興(xing)起(qi)，真心食品的發展更是(shi)同時面臨著傳統競爭對(dui)手和新興(xing)互聯網(wang)品牌的沖擊。
2. 傳播挑戰：在有限的預算下如何增加品(pin)(pin)牌曝光量(liang)、重塑品(pin)(pin)牌價值、拉近品(pin)(pin)牌與年輕受眾群體之(zhi)間(jian)距(ju)離。
3. 目標對象：家(jia)庭夫婦、年輕(qing)一族
4. 創意洞察：結合真心的品牌(pai)延伸內涵以及春(chun)節中國人(ren)渴望親(qin)人(ren)團聚(ju)的傳統情節，針對(dui)年(nian)輕消(xiao)費層處在(zai)離家(jia)的人(ren)生階段（外出求學(xue)、工作）和(he)(he)生活形(xing)態，“渴望親(qin)人(ren)團聚(ju)”和(he)(he)“一句真心話情暖中國年(nian)”更能直接(jie)擊中年(nian)輕消(xiao)費者的“痛點(dian)”，具有較強的針對(dui)性和(he)(he)獨特性。
5. 媒介策略(lve)：搭(da)載強(qiang)勢媒(mei)體平(ping)臺在春節團(tuan)圓(yuan)的(de)大背景(jing)下(xia)進行(xing)密集的(de)系(xi)統的(de)廣(guang)告投放(fang)。
基于目標受眾的(de)(de)媒(mei)介使用習慣和(he)春節時期(qi)的(de)(de)心里活(huo)動(dong)行為，通過(guo)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)貼片、微(wei)(wei)(wei)博話題、網(wang)絡公關、搜索引(yin)擎(qing)營銷、網(wang)絡微(wei)(wei)(wei)游(you)戲平(ping)臺(tai)的(de)(de)搭(da)建等方(fang)式，搭(da)建全方(fang)位的(de)(de)傳播(bo)矩陣，進行品牌(pai)傳播(bo)。通過(guo)選擇(ze)騰訊視(shi)(shi)頻(pin)(pin)主流強勢視(shi)(shi)頻(pin)(pin)網(wang)站做視(shi)(shi)頻(pin)(pin)貼片為品牌(pai)傳播(bo)活(huo)動(dong)做引(yin)流。
二、案例(li)執行方案
1. 社(she)會(hui)化媒體精準傳播
在社(she)會化媒體(ti)方面(mian)，通過主線(xian)話題進(jin)行(xing)(xing)(xing)節點引導、加(jia)之(zhi)以精準(zhun)化的(de)(de)(de)(de)檢(jian)索(suo)互動(dong)、通過特色活動(dong)同時與(yu)大平臺(tai)——騰訊合作(zuo)為(wei)(wei)品(pin)牌(pai)增加(jia)話題度(du)、增加(jia)曝光率，通過新浪微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)博后臺(tai)精準(zhun)的(de)(de)(de)(de)數據(ju)分(fen)(fen)(fen)析，優化品(pin)牌(pai)微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)博營銷關鍵點，利用(yong)微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)博大數據(ju)工具的(de)(de)(de)(de)模型(xing)計算來(lai)選擇(ze)具有極高(gao)的(de)(de)(de)(de)傳播(bo)價(jia)值的(de)(de)(de)(de)KOL。在微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)方面(mian)，微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)后臺(tai)大數據(ju)的(de)(de)(de)(de)應用(yong)也為(wei)(wei)微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)精準(zhun)互動(dong)提(ti)供了(le)便(bian)利，微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)大數據(ju)的(de)(de)(de)(de)應用(yong)可以對訂(ding)閱(yue)(yue)用(yong)戶的(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)(xing)為(wei)(wei)軌跡進(jin)行(xing)(xing)(xing)分(fen)(fen)(fen)析，精準(zhun)定(ding)位每個用(yong)戶的(de)(de)(de)(de)使用(yong)軌跡；對訂(ding)閱(yue)(yue)用(yong)戶的(de)(de)(de)(de)活躍(yue)度(du)分(fen)(fen)(fen)布(bu)進(jin)行(xing)(xing)(xing)分(fen)(fen)(fen)析，根(gen)(gen)據(ju)數據(ju)顯示訪問頻次的(de)(de)(de)(de)高(gao)峰(feng)期來(lai)調(diao)整微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)平臺(tai)的(de)(de)(de)(de)推(tui)送時間，提(ti)高(gao)互動(dong)率；對用(yong)戶的(de)(de)(de)(de)退(tui)訂(ding)軌跡進(jin)行(xing)(xing)(xing)分(fen)(fen)(fen)析，根(gen)(gen)據(ju)退(tui)訂(ding)用(yong)戶關注度(du)分(fen)(fen)(fen)布(bu)與(yu)普(pu)通用(yong)戶關注度(du)分(fen)(fen)(fen)布(bu)的(de)(de)(de)(de)差異，調(diao)整“弱勢(shi)版(ban)塊”的(de)(de)(de)(de)推(tui)送內容。
新浪微博經過聚類運算后(hou)的(de)拓撲(pu)結(jie)構
利用泰勒(le)展開式計(ji)算“大V”的傳播因子
2. 專題(ti)頁面深度互動
通過建立起(qi)品(pin)牌互(hu)動專區，將品(pin)牌信息深(shen)度植入(ru)到活動中，用戶(hu)更容易接受，增強品(pin)牌和用戶(hu)間的互(hu)動，提升品(pin)牌記憶(yi)度和美譽度。
Minisite主線活動圍繞(rao)“一(yi)句真心話，情(qing)暖中國年”的(de)核心傳(chuan)播主題(ti)，在不(bu)同(tong)的(de)節點展開不(bu)同(tong)的(de)互動形式，增加(jia)品牌話題(ti)度。在不(bu)同(tong)的(de)節點主打感情(qing)牌，運用(yong)感情(qing)攻(gong)勢，切(qie)中客戶痛點，引發受眾參與活動的(de)熱潮(chao)。
真心食品互動專區
《羊年明信片》互動專(zhuan)區
3. 硬廣資(zi)源深度(du)曝(pu)光
本次(ci)營銷活動的(de)(de)線上硬廣(guang)(guang)(guang)以品牌曝(pu)光(guang)(guang)為(wei)主，告(gao)知消費者“真心話”活動，大大提升(sheng)(sheng)了提升(sheng)(sheng)品牌知名度。首先是《家宴》視(shi)頻(pin)播(bo)放(fang)框內IVB，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)投放(fang)時(shi)長為(wei)期(qi)35天(tian)之久，隨著《家宴》節(jie)目(mu)的(de)(de)曝(pu)光(guang)(guang)進行(xing)品牌大曝(pu)光(guang)(guang)，且春節(jie)期(qi)間及節(jie)后(hou)一段時(shi)間出(chu)現了較高峰值。實現了品牌與(yu)節(jie)目(mu)的(de)(de)高度捆(kun)綁及內容營銷。其次(ci)是騰訊視(shi)頻(pin)紀錄片頻(pin)道焦點(dian)圖的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)投放(fang)，視(shi)頻(pin)焦點(dian)圖資源能進行(xing)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)集中(zhong)曝(pu)光(guang)(guang)。從數(shu)據開看，點(dian)擊(ji)率上紀錄片頻(pin)道的(de)(de)點(dian)擊(ji)量更高，用(yong)戶的(de)(de)觀(guan)看粘(zhan)性更強。春節(jie)期(qi)間，品牌得(de)到最大化曝(pu)光(guang)(guang)。僅7天(tian)，品牌獲得(de)超176萬次(ci)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)總(zong)曝(pu)光(guang)(guang)量！此外，我們還選擇了騰訊視(shi)頻(pin)首頁和客(ke)戶端進行(xing)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)投放(fang)，都(dou)取得(de)了良好的(de)(de)傳播(bo)效果，增加(jia)了品牌的(de)(de)曝(pu)光(guang)(guang)量。
三、營(ying)銷效果(guo)
1. 營(ying)銷傳播效(xiao)果超過預期
真心食品的本次(ci)(ci)(ci)整(zheng)合(he)營銷傳(chuan)播計(ji)劃(hua)大(da)大(da)超過(guo)(guo)預(yu)期(qi)，首(shou)先投放(fang)(fang)次(ci)(ci)(ci)數(shu)超過(guo)(guo)預(yu)期(qi)，計(ji)劃(hua)刊出(chu)(chu)88次(ci)(ci)(ci)，實(shi)(shi)際(ji)播出(chu)(chu)119次(ci)(ci)(ci)，實(shi)(shi)際(ji)播出(chu)(chu)次(ci)(ci)(ci)數(shu)多(duo)于計(ji)劃(hua)播出(chu)(chu)次(ci)(ci)(ci)數(shu)31次(ci)(ci)(ci)，品牌(pai)(pai)(pai)(pai)實(shi)(shi)現5.5億受眾曝(pu)光，品牌(pai)(pai)(pai)(pai)曝(pu)光率(lv)高。其(qi)次(ci)(ci)(ci)是(shi)實(shi)(shi)現了(le)(le)深度的溝(gou)通傳(chuan)播，本次(ci)(ci)(ci)活(huo)(huo)動(dong)(dong)以曝(pu)光（為主）輔助(zhu)以互(hu)動(dong)(dong)活(huo)(huo)動(dong)(dong)進行品牌(pai)(pai)(pai)(pai)傳(chuan)播及品牌(pai)(pai)(pai)(pai)教育，重(zhong)塑了(le)(le)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)形象(xiang)。PC端(duan)(duan)和移動(dong)(dong)端(duan)(duan)實(shi)(shi)際(ji)總曝(pu)光達(da)到(dao)了(le)(le)550,477,644(人次(ci)(ci)(ci))，PC端(duan)(duan)和移動(dong)(dong)端(duan)(duan)實(shi)(shi)際(ji)總點(dian)擊率(lv)更(geng)是(shi)高達(da)319,899(人次(ci)(ci)(ci))，廣泛的覆蓋積累了(le)(le)一定的品牌(pai)(pai)(pai)(pai)認(ren)知度及好感度。在社會化媒體投放(fang)(fang)的傳(chuan)播方面更(geng)是(shi)遠遠的超過(guo)(guo)了(le)(le)預(yu)期(qi)，在活(huo)(huo)動(dong)(dong)期(qi)間，整(zheng)體用(yong)戶增加了(le)(le)1700%，官方微(wei)信(xin)公關(guan)賬號月(yue)用(yong)戶增長(chang)量(liang)超過(guo)(guo)100%，兩(liang)(liang)個(ge)月(yue)粉絲(si)增加了(le)(le)34000人，微(wei)信(xin)圖文平(ping)均(jun)閱讀量(liang)達(da)5000，針對互(hu)動(dong)(dong)環節出(chu)(chu)鏡率(lv)極高，主線話題閱讀量(liang)達(da)10000000，參與互(hu)動(dong)(dong)討論用(yong)戶超過(guo)(guo)10000000，兩(liang)(liang)個(ge)月(yue)微(wei)博粉絲(si)增長(chang)率(lv)達(da)27.65%，活(huo)(huo)躍粉絲(si)數(shu)遠遠超過(guo)(guo)12000。
2. 本次傳播活動傳播聲(sheng)量(liang)遠(yuan)遠(yuan)高于競爭對手
另外(wai)，本次(ci)真(zhen)(zhen)心節(jie)日(ri)發(fa)力傳(chuan)(chuan)播，傳(chuan)(chuan)播聲量(liang)遠(yuan)遠(yuan)高(gao)于(yu)競(jing)爭(zheng)對手，2015年春節(jie)期(qi)間(jian)洽洽瓜(gua)子(zi)36.3萬，金鴿(ge)瓜(gua)子(zi)、傻子(zi)瓜(gua)子(zi)均無在春節(jie)期(qi)間(jian)投(tou)放監測(ce)，真(zhen)(zhen)心瓜(gua)子(zi)騰(teng)訊項目(mu)(mu)傳(chuan)(chuan)播聲量(liang)遠(yuan)高(gao)于(yu)競(jing)爭(zheng)對手；借勢熱點節(jie)日(ri)，充(chong)分緊抓假(jia)期(qi)目(mu)(mu)標人群網絡媒體(ti)(ti)高(gao)接觸(chu)規律，實現高(gao)頻次(ci)、廣覆蓋(gai)傳(chuan)(chuan)遞品(pin)(pin)(pin)牌信息，加深目(mu)(mu)標人群對真(zhen)(zhen)心品(pin)(pin)(pin)牌記憶度。在一些(xie)列的(de)(de)整合(he)傳(chuan)(chuan)播之后(hou)，真(zhen)(zhen)心食品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌曝光率大大提高(gao)，在年輕客戶群體(ti)(ti)間(jian)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌認知度增強，為品(pin)(pin)(pin)牌年輕化的(de)(de)構建奠定了(le)基礎(chu)。
四(si)、案例點(dian)評
1. 傳播主題精準切中受(shou)眾的(de)痛點
結合真(zhen)心的(de)(de)品牌延(yan)伸內涵以及春(chun)節中(zhong)國(guo)人(ren)渴(ke)望親人(ren)團聚的(de)(de)傳統情(qing)節，針對年輕消費層處在(zai)離(li)家的(de)(de)人(ren)生階(jie)段(duan)（外出求學、工作(zuo)）和生活形態，“一句真(zhen)心話情(qing)暖中(zhong)國(guo)年”的(de)(de)傳播主題更能引起(qi)消費者的(de)(de)情(qing)感共鳴。具有較強(qiang)的(de)(de)針對性(xing)和獨特性(xing)。
2. 利(li)用競爭對(dui)手的傳播空檔期進(jin)行傳播
真心作為堅果(guo)品類里面(mian)的老品牌(pai)，在(zai)(zai)互聯網傳播(bo)(bo)方(fang)面(mian)對(dui)(dui)于三只(zhi)松鼠等品牌(pai)來說顯(xian)得相對(dui)(dui)弱(ruo)勢，因而只(zhi)有在(zai)(zai)競爭對(dui)(dui)手傳播(bo)(bo)聲量相對(dui)(dui)弱(ruo)的時候進行傳播(bo)(bo)才(cai)會更容易(yi)脫穎(ying)而出。這也次本次整合營銷傳播(bo)(bo)活動取得成功(gong)的主要原因之一。
3. 數據挖掘提升傳播的(de)精準(zhun)度
對消費者行(xing)(xing)為軌(gui)跡進行(xing)(xing)數據挖掘使得本(ben)次傳播(bo)活(huo)動(dong)更加具(ju)有(you)針(zhen)對性(xing)。在微(wei)博(bo)方(fang)(fang)面，利用微(wei)博(bo)大數據工(gong)具(ju)的(de)(de)模型計(ji)算(suan)來(lai)選(xuan)擇(ze)具(ju)有(you)極高的(de)(de)傳播(bo)價值的(de)(de)KOL。在微(wei)信(xin)(xin)方(fang)(fang)面，對訂閱(yue)用戶(hu)的(de)(de)行(xing)(xing)為軌(gui)跡進行(xing)(xing)分(fen)析定(ding)位每個用戶(hu)的(de)(de)使用軌(gui)跡；根據用戶(hu)使用軌(gui)跡來(lai)確定(ding)微(wei)信(xin)(xin)平臺的(de)(de)推送時間和推送內(nei)容，使得本(ben)次整合營銷(xiao)傳播(bo)活(huo)動(dong)更加具(ju)有(you)針(zhen)對性(xing)。
