一、案例背(bei)景
1、 品(pin)牌訴求：歌(ge)詩(shi)(shi)(shi)圖作為(wei)(wei)廣本創新形象代表(biao)的(de)車型品(pin)牌(pai)，經歷了(le)(le)兩屆(jie)(jie)跨界(jie)(jie)(jie)之旅的(de)洗禮后(hou)，歌(ge)詩(shi)(shi)(shi)圖的(de)跨界(jie)(jie)(jie)之旅開創了(le)(le)廣本體驗(yan)式營銷的(de)先河，將品(pin)牌(pai)訴求和(he)產品(pin)體驗(yan)高度(du)結合，為(wei)(wei)培育和(he)發(fa)展跨界(jie)(jie)(jie)車市場用(yong)(yong)戶基礎打下了(le)(le)結實的(de)基礎。使跨界(jie)(jie)(jie)之旅成為(wei)(wei)了(le)(le)歌(ge)詩(shi)(shi)(shi)圖車型品(pin)牌(pai)的(de)標志性項目。而(er)這屆(jie)(jie)的(de)跨界(jie)(jie)(jie)之旅注重(zhong)在活動期間，產出大(da)量(liang)高質量(liang)的(de)素材進行傳播，通(tong)過高質量(liang)素材的(de)傳播，讓用(yong)(yong)戶感受歌(ge)詩(shi)(shi)(shi)圖作為(wei)(wei)跨界(jie)(jie)(jie)車的(de)魅力(li)。
2、 傳播挑(tiao)戰：歌詩圖已經(jing)經(jing)歷了前兩屆跨界之旅，容(rong)易(yi)引起網民的疲勞，如何(he)確保(bao)在活動的每個階段產出大量高(gao)質(zhi)量的素材并擴散(san)傳(chuan)播，貫穿(chuan)整個活動成為(wei)最(zui)大的挑戰；所以，高(gao)質(zhi)量的素材是本次活動的一個重要(yao)的KPI。
3、 目標(biao)對象：26-45歲，月收(shou)入2萬以(yi)上(shang)的(de)男(nan)性，他(ta)們在(zai)都市中過著不拘一(yi)格(ge)，有品(pin)位的(de)生活，他(ta)們有大膽的(de)行動力(li)，以(yi)及不凡的(de)想法，并且在(zai)各種身份之間(jian)自由轉(zhuan)換。
4、 創意洞察：區別于以(yi)往兩屆(jie)的(de)(de)(de)傳播(bo)模式，在(zai)招募(mu)(mu)階段就引入名(ming)(ming)人(ren)和(he)KOL，產出大量的(de)(de)(de)名(ming)(ming)人(ren)和(he)KOL系(xi)(xi)列(lie)素材(cai)，包括視(shi)頻(pin)、圖(tu)文、帖子等內容(rong)進(jin)行(xing)預熱，吸引招募(mu)(mu)；在(zai)內容(rong)傳播(bo)階段中，把行(xing)走期拍攝(she)到的(de)(de)(de)各種精美視(shi)頻(pin)、精美圖(tu)片(pian)形成一(yi)系(xi)(xi)列(lie)有故事性的(de)(de)(de)視(shi)頻(pin)記(ji)錄(lu)片(pian)、編輯稿件(jian)、旅行(xing)攻(gong)略等內容(rong)在(zai)PC和(he)移(yi)動端中進(jin)行(xing)擴(kuo)散傳播(bo)。
5、 媒介策略：通過鳳凰和(he)網易兩大門戶(hu)的影響力，擴散其名人(ren)效益(yi)，闡述跨界(jie)的品牌(pai)理(li)念；同時(shi)，選擇垂直(zhi)網站之(zhi)(zhi)首的汽車之(zhi)(zhi)家，通過素材(cai)強化(hua)車型賣(mai)點；最后，加上(shang)視頻網站之(zhi)(zhi)首的優酷以及旅(lv)游(you)網站中的螞蜂(feng)窩，通過產出的視頻和(he)攻(gong)略內(nei)容，針對目標受眾人(ren)群提升跨界(jie)之(zhi)(zhi)旅(lv)的知名度(du)和(he)好感度(du)。
二、案(an)例(li)執(zhi)行方案(an)
整個(ge)活動(dong)整合了鳳凰、網易、優土、汽車之家以(yi)及螞蜂窩等多個(ge)不同(tong)媒體(ti)的資源和內容，分別在PC和移動(dong)端(duan)上進行傳播(bo)，覆蓋了前期的預熱招(zhao)募、行走期的跟(gen)蹤報道，以(yi)及后(hou)期內容產出等后(hou)續傳播(bo)，為本次跨界之旅(lv)畫上完美的休止符。
1、 前(qian)期(qi)預熱招募
通過門戶的影響力，和名人合作，詮(quan)釋跨(kua)界的品牌理(li)念(nian)；同時，以垂(chui)直媒(mei)體的論壇版主(zhu)對行(xing)(xing)走線路進(jin)(jin)行(xing)(xing)預熱，為行(xing)(xing)走期進(jin)(jin)行(xing)(xing)鋪墊；最后，通過視(shi)頻網站和KOL合作拍(pai)攝招募視(shi)頻，揭開序(xu)幕。
A. 鳳凰網，邀請了胡軍(jun)、韓磊、鄧飛等名(ming)人拍攝了《做全新的(de)(de)自己》系列的(de)(de)微電影，并(bing)在影片中(zhong)講出了自己對于跨界的(de)(de)態度；
B. 網易(yi)，邀請了李云迪(di)、田亮、丁磊等各行業的跨(kua)界名(ming)人，打造了《最(zui)強跨(kua)界者(zhe)》的原生新聞策劃專(zhuan)題，以名(ming)人的對(dui)白闡述跨(kua)界態度
C. 汽車(che)之家，通過(guo)超級(ji)試(shi)駕員(yuan)對三條線路預踩(cai)，并寫(xie)出游記的形(xing)式，開啟(qi)預走揭秘，營造期待(dai)感，并通過(guo)試(shi)駕員(yuan)專業詮釋(shi)車(che)型(xing)賣(mai)點；
D. 優土(tu)，通過(guo)邀請三個KOL在前期(qi)拍攝了招募視頻，為跨(kua)界(jie)之旅揭開招募序幕；
2、 行走期的內(nei)容(rong)產出
在行走(zou)(zou)期期間，通(tong)過門戶的(de)(de)(de)(de)跟蹤拍攝(she)，形成(cheng)圖文(wen)素材(cai)，吸(xi)引網友(you)關注；垂直媒(mei)體的(de)(de)(de)(de)編輯(ji)以專業的(de)(de)(de)(de)角度詮釋(shi)行走(zou)(zou)期期間汽車(che)的(de)(de)(de)(de)賣點和(he)(he)景色的(de)(de)(de)(de)結合(he)，且利用論壇(tan)版主的(de)(de)(de)(de)視野(ye)進行行走(zou)(zou)期間的(de)(de)(de)(de)論壇(tan)圖文(wen)直播；同(tong)時，視頻媒(mei)體和(he)(he)KOL合(he)作進行故事性視頻的(de)(de)(de)(de)拍攝(she)，為后期傳播產出(chu)大量(liang)視頻素材(cai)。
A. 鳳凰網(wang)，派出(chu)編輯、拍攝團隊在行(xing)走過程中產出(chu)了大量的圖文素(su)材、視(shi)頻(pin)(pin)素(su)材、并在行(xing)走期間，每(mei)天更(geng)新花(hua)絮視(shi)頻(pin)(pin)，同時，還(huan)在美(mei)麗童行(xing)中進行(xing)了云南線的公益植(zhi)入，體(ti)驗本次跨界之旅(lv)不僅是一次純(chun)廠商(shang)的活動(dong)(dong)，也包含了公益活動(dong)(dong)的成分(fen)在里(li)面；
B. 網(wang)易，派出(chu)編輯參與云南線，并(bing)在(zai)回(hui)來后，產出(chu)編輯游記稿件，吸引網(wang)友觀看；
C. 汽(qi)車之家(jia)，除了派(pai)出編(bian)(bian)輯跟隊進行素(su)材收集，產出編(bian)(bian)輯稿件外，還組織了各(ge)個汽(qi)車論壇版塊的版主參加活(huo)動(dong)(dong)，對整個活(huo)動(dong)(dong)進行論壇跟蹤直播，和論壇網友進行隨(sui)時(shi)隨(sui)地(di)的互動(dong)(dong)交流；
D. 優土，每(mei)一條線(xian)都派出著名KOL跟隊，并以故(gu)事的(de)形式(shi)進行視頻拍攝，三條線(xian)路的(de)主題分(fen)別是(shi)聽、看、感，每(mei)條線(xian)路以連(lian)續劇(ju)的(de)方式(shi)分(fen)三集(ji)講述整個故(gu)事；
3、 后期內容傳播延續
門(men)戶網站通過在(zai)行(xing)走(zou)期(qi)產出的大(da)量圖文素材、視(shi)頻(pin)素材進(jin)行(xing)匯總傳(chuan)播；垂直(zhi)論壇則以體驗作業(ye)貼＋編輯游(you)記(ji)以連載(zai)式(shi)的形(xing)式(shi)進(jin)行(xing)持續(xu)傳(chuan)播；視(shi)頻(pin)媒(mei)體則形(xing)成故事(shi)性的視(shi)頻(pin)，以連續(xu)劇的形(xing)式(shi)持續(xu)推廣傳(chuan)播；旅(lv)游(you)媒(mei)體則將行(xing)走(zou)期(qi)間的玩、景、住、行(xing)、吃等資料形(xing)成攻略供驢友(you)下載(zai)傳(chuan)播；并在(zai)后(hou)續(xu)獎項(xiang)提(ti)報中獲得自駕線路的獲獎進(jin)行(xing)后(hou)續(xu)傳(chuan)播。
A. 鳳凰網(wang)，整合了(le)大(da)量行(xing)走期間的(de)(de)圖(tu)文、視(shi)頻內容進行(xing)傳播，并在最后剪輯了(le)一條匯總視(shi)頻進行(xing)活動收(shou)官的(de)(de)升華提煉；
B. 汽(qi)車之家，論壇版主(zhu)體驗作(zuo)業(ye)帖+編輯游(you)記，以不同(tong)的(de)身(shen)份(fen)不同(tong)視野(ye)角度專(zhuan)業(ye)詮釋、強化車型賣點；
C. 優土，除了KOL的正片播出，以及匯總(zong)收(shou)官視頻外，還進行(xing)了專業自駕線(xian)路評選項目，使歌詩圖的穿越北緯線(xian)路成功入選了2014年(nian)必駕36路中的其中一條線(xian)路
D. 螞(ma)蜂(feng)窩(wo)，針(zhen)對每一條(tiao)線路(lu)，匯聚了(le)景、食、住(zhu)、行等信息，制(zhi)作了(le)每一條(tiao)線路(lu)的旅游攻略(lve)供各大驢(lv)友下載(zai)閱讀(du)，形成二次傳(chuan)播。
三(san)、營銷效(xiao)果
1、數據(ju)亮點：本(ben)次跨(kua)界之旅(lv)的(de)營銷(xiao)(xiao)活動(dong)(dong)效果顯著，其中(zhong)PC端廣(guang)告(gao)的(de)總(zong)PV為12.8億，點擊超(chao)(chao)過(guo)(guo)(guo)272萬(wan)；移動(dong)(dong)端廣(guang)告(gao)獲(huo)(huo)(huo)得總(zong)PV為8.6億，點擊超(chao)(chao)過(guo)(guo)(guo)82萬(wan)；圖文產出(chu)(chu)類素材獲(huo)(huo)(huo)得超(chao)(chao)過(guo)(guo)(guo)632萬(wan)閱讀量；視頻產出(chu)(chu)素材獲(huo)(huo)(huo)得超(chao)(chao)過(guo)(guo)(guo)1567萬(wan)播放量；旅(lv)游(you)攻略(lve)下載(zai)量超(chao)(chao)過(guo)(guo)(guo)18萬(wan)；論壇帖的(de)總(zong)閱讀量超(chao)(chao)過(guo)(guo)(guo)90萬(wan)；另外，由媒(mei)(mei)體、KOL自行發布的(de)雙微數據效果明顯，其中(zhong)媒(mei)(mei)體發布的(de)微博(bo)和(he)微信共獲(huo)(huo)(huo)得近萬(wan)條互動(dong)(dong)，KOL發布的(de)微博(bo)獲(huo)(huo)(huo)得3884條互動(dong)(dong)；在本(ben)次跨(kua)界之旅(lv)活動(dong)(dong)中(zhong)偏向內容(rong)產出(chu)(chu)和(he)傳播的(de)同時，還獲(huo)(huo)(huo)得了超(chao)(chao)過(guo)(guo)(guo)1000個銷(xiao)(xiao)售線索；整個項目的(de)ROI達到了293%。
2、活動亮點：在(zai)本次傳播中，歌詩圖跨(kua)界(jie)(jie)之旅(lv)產出了大(da)量的(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)容素(su)材(cai)(cai)(cai)，包括(kuo)圖文(wen)、視(shi)頻、論(lun)壇、攻略、雙微(wei)(wei)傳播等(deng)等(deng)，每一種(zhong)素(su)材(cai)(cai)(cai)都在(zai)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)平臺，不(bu)同平臺發(fa)揮了自身的(de)(de)(de)(de)(de)價值。無論(lun)是從內(nei)容素(su)材(cai)(cai)(cai)產出的(de)(de)(de)(de)(de)類(lei)型種(zhong)類(lei)，還是各種(zhong)素(su)材(cai)(cai)(cai)產出的(de)(de)(de)(de)(de)效果(guo)(guo)來看都歷屆(jie)跨(kua)界(jie)(jie)之旅(lv)之最，很好的(de)(de)(de)(de)(de)達(da)到了將跨(kua)界(jie)(jie)之旅(lv)的(de)(de)(de)(de)(de)告知及影響效果(guo)(guo)進一步擴大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)任(ren)務(wu)。
對(dui)(dui)于此次歌詩圖第三屆跨(kua)(kua)界(jie)之旅(lv)活動(dong)(dong)(dong)的(de)(de)亮(liang)點如(ru)下， 第一(yi)，前期大膽的(de)(de)起用了(le)名人對(dui)(dui)活動(dong)(dong)(dong)進(jin)行預熱鋪墊，吸(xi)引了(le)眾多(duo)網(wang)友(you)關(guan)注。第二，KOL以及汽車論(lun)壇版(ban)主貫(guan)穿整個活動(dong)(dong)(dong)，利用他們的(de)(de)影響力擴大了(le)該(gai)活動(dong)(dong)(dong)的(de)(de)知(zhi)名度。第三，各種多(duo)樣性素(su)材的(de)(de)產(chan)出(chu)，讓網(wang)友(you)不會因為觀看單一(yi)素(su)材類(lei)型而產(chan)生(sheng)視覺疲勞，保持(chi)了(le)網(wang)友(you)對(dui)(dui)于活動(dong)(dong)(dong)信息持(chi)續關(guan)注的(de)(de)新鮮感。第四，最大化的(de)(de)整合了(le)各個媒體類(lei)型的(de)(de)不同功能，如(ru)門(men)戶網(wang)站發揮了(le)對(dui)(dui)跨(kua)(kua)界(jie)品牌(pai)理念的(de)(de)闡述；垂直網(wang)站則(ze)強化了(le)車型賣點；視頻網(wang)站則(ze)提升了(le)跨(kua)(kua)界(jie)之旅(lv)的(de)(de)知(zhi)名度；旅(lv)游網(wang)站則(ze)對(dui)(dui)活動(dong)(dong)(dong)形成了(le)總(zong)結(jie)性產(chan)物——攻略。第五(wu)，首次通(tong)過雙平(ping)臺承載素(su)材內容的(de)(de)產(chan)出(chu)，在移動(dong)(dong)(dong)端獲得了(le)較好的(de)(de)成績，如(ru)在行走期期間，論(lun)壇版(ban)主通(tong)過APP進(jin)行論(lun)壇直播并和網(wang)友(you)進(jin)行交流互動(dong)(dong)(dong)。
四、案例點評（廣汽本(ben)田(tian)銷售部市場科媒介系(xi)系(xi)長(chang) – 吳坤保）
《歌詩圖(tu)跨界之旅》是(shi)廣汽本田(tian)歌詩圖(tu)品牌連續多年持續品牌深化的重要營銷活(huo)動(dong)，通過(guo)活(huo)動(dong)的深入，向消(xiao)費者傳遞產品的跨界價值，開創(chuang)了“體(ti)驗營銷”的先河。
本屆(jie)跨界(jie)(jie)之旅通過與(yu)媒體的(de)深(shen)度(du)合作，將跨界(jie)(jie)行走的(de)魅力(li)價值與(yu)名人(ren)效應很好(hao)結合，既體現了歌(ge)詩圖(tu)“轎(jiao)車+SUV+跑(pao)車”的(de)三車融合價值，也進(jin)一步提升了歌(ge)詩圖(tu)品牌的(de)品牌認知度(du)，獲得了用(yong)戶和媒體的(de)廣泛好(hao)評。
通(tong)過本次(ci)活(huo)動(dong)的執行，各(ge)項活(huo)動(dong)指(zhi)標(biao)均超額達成(cheng)，很好的促進(jin)了(le)用(yong)戶和市場對歌詩圖(tu)品牌及(ji)車型的關注。
