一、案例(li)背(bei)景
1. 品牌(pai)訴求：強化品牌(pai)“健康(kang)飲酒”的(de)概(gai)念
勁牌公(gong)司(si)從成立之初，就一直鼓勵消費者健(jian)康飲(yin)(yin)酒，始終(zhong)把(ba)健(jian)康飲(yin)(yin)酒的理(li)念融(rong)入企業文(wen)化中。在2014年底，品(pin)牌更是(shi)提出希望借助春節實踐(jian)契機，強化品(pin)牌所倡導的“健(jian)康飲(yin)(yin)酒”理(li)念及功(gong)能價(jia)值(zhi)。
2. 傳(chuan)(chuan)播挑戰：春節黃金傳(chuan)(chuan)播節點時傳(chuan)(chuan)播市場嘈雜中搶(qiang)占先機以及如何將傳(chuan)(chuan)播主題深化打(da)動人(ren)心(xin)
對(dui)于春(chun)節這個黃(huang)金傳(chuan)播節點來說，酒類(lei)的(de)市場傳(chuan)播聲量十分嘈雜，勁牌雖然具有較高的(de)知名度，但想要在眾多強勁的(de)競爭對(dui)手之中脫(tuo)穎而(er)出(chu)，并不是一件(jian)容(rong)易的(de)事情。
如何圍繞(rao)“春節團聚，把健康(kang)帶回(hui)家”主題，開展一系列的活動(dong)是我們(men)的另一個挑戰。配合軟性發布，結(jie)合春運(yun)這一極(ji)具關(guan)注的話題，將勁酒對過年(nian)年(nian)味的解讀、飲酒文化的理念(nian)以(yi)及健康(kang)生活的概(gai)念(nian)植入(ru)消費(fei)者心(xin)中是我們(men)此次傳播的重大任務。
3. 目標對(dui)象(xiang)：勁(jing)酒的現(xian)有(you)消費者以及(ji)潛在消費者
4. 創意洞(dong)察：受眾對互動形式的偏好
5. 媒介(jie)策略(lve)：捆綁有(you)調(diao)性(xing)且有(you)聲(sheng)量的(de)大(da)媒體，進行深度(du)內容合作
經(jing)過對(dui)目標(biao)消費(fei)(fei)者數據的全息分(fen)析后，我們發現整個傳播市場呈現馬太效應。目標(biao)消費(fei)(fei)者對(dui)于(yu)強勢(shi)的媒(mei)體(ti)關注度遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)高于(yu)弱勢(shi)媒(mei)體(ti)，而(er)且強勢(shi)媒(mei)體(ti)在消費(fei)(fei)者心中已經(jing)形(xing)成了印象(xiang)標(biao)簽，如(ru)網易是(shi)有態度的媒(mei)體(ti)、鳳凰是(shi)有公信(xin)力(li)的媒(mei)體(ti)……
我們通過借(jie)(jie)助騰訊(xun)、網易、搜(sou)狐等(deng)強勢網站進(jin)行網絡傳播(bo)(bo)，借(jie)(jie)助平臺的優勢來(lai)擴大品牌傳播(bo)(bo)聲(sheng)量(liang)。
二(er)、案例執行方案
在2015年1月(yue)27日(ri)(ri)-2015年2月(yue)26日(ri)(ri)期間，我們(men)圍繞“春節(jie)團(tuan)聚，把健康帶回(hui)家”主題，開展一系列的(de)活動，配合軟性發(fa)布(bu)，結(jie)合春運(yun)這一極具關(guan)注(zhu)的(de)話題，將勁(jing)(jing)酒(jiu)對(dui)過年年味的(de)解讀(du)、飲酒(jiu)文(wen)化的(de)理念(nian)(nian)以及健康生活的(de)概念(nian)(nian)植(zhi)入消費者心智。此(ci)后，勁(jing)(jing)酒(jiu)先聲奪(duo)人，在節(jie)后推出(chu)“新(xin)年加把勁(jing)(jing)”的(de)概念(nian)(nian)，將2015年的(de)互聯(lian)網(wang)傳播引向高潮，借此(ci)再將品牌(pai)“關(guan)愛(ai)健康”的(de)調性上升到新(xin)的(de)高度，成功創造品牌(pai)區隔，占領同類型(xing)的(de)品牌(pai)高地！
1. 騰訊視(shi)頻的深度(du)原生內容(rong)合作。
借(jie)勢春運，聯合推出(chu)“年(nian)味(wei)”板塊，與用戶(hu)一起回(hui)憶年(nian)味(wei)、探討年(nian)味(wei)、享受(shou)年(nian)味(wei)、讓勁酒與過(guo)年(nian)形成(cheng)一個有機的聯想體，從而讓“把健康帶回(hui)家”的產品節日理念深入人心。
與騰(teng)訊原創欄目(mu)“你說了(le)蒜”，對(dui)(dui)勁(jing)酒(jiu)的(de)健康理念，產品特(te)性進行了(le)更(geng)深層次的(de)闡(chan)述(shu)和結合(he)，使用戶對(dui)(dui)勁(jing)酒(jiu)的(de)品牌認知度(du)和好感度(du)進一步提升(sheng)，尤(you)其是在春節“酒(jiu)席滿地”的(de)特(te)殊節點，起(qi)到了(le)事倍功半的(de)投放效果。
2. 運用(yong)當前最(zui)新最(zui)受歡迎的跨互(hu)動技術進行互(hu)動推廣。
與新聞欄(lan)目《事實說》合作，首次利用大數(shu)據，實現多屏互動，不(bu)但(dan)推廣了(le)“健康”概(gai)念，更從歷史、人文和(he)顯示角度(du)來剖析中(zhong)(zhong)國酒(jiu)文化，讓(rang)勁酒(jiu)的(de)品牌在激烈的(de)思想碰撞(zhuang)中(zhong)(zhong)得到升華。
與《大家》欄目共建《年味》專欄，與文(wen)人騷客(ke)一起(qi)探(tan)討中國傳(chuan)統文(wen)化，讓勁酒品牌更富(fu)有浪漫氣(qi)息(xi)，并且實現(xian)多(duo)屏互動(dong)，以視頻、專欄文(wen)章、圖片(pian)等(deng)多(duo)媒體形式進行傳(chuan)播。
3. 素材(cai)多次利用，短視頻的二(er)次傳(chuan)播
本次共產生了(le)三(san)支(zhi)長的(de)病毒視(shi)頻和多支(zhi)片段式短視(shi)頻，適(shi)合(he)各類形式的(de)傳播，并且(qie)視(shi)頻形式多樣，有手繪漫畫，有真人訪談，有微電影講述，還有現場辯論，從各個角度詮釋了(le)勁酒(jiu)品牌理念。
三、營銷效果
本次(ci)合作不單(dan)單(dan)是(shi)廣告(gao)層(ceng)面(mian)(mian)，更是(shi)從歷史、文化、文學等層(ceng)面(mian)(mian)對《春節》和(he)《酒文化》進行(xing)深度剖(pou)析，提升(sheng)了勁酒品牌調(diao)性、品牌底蘊及(ji)社會價值(zhi)感。
1. 網絡曝光量(liang)近20億
勁酒在2015年的(de)春節(jie)互聯網投放，在互動(dong)活動(dong)、品(pin)牌傳(chuan)播及口碑傳(chuan)播的(de)助推下，品(pin)牌影響力卓顯成效，輻射到更多(duo)受眾人群。總計實現了(le)1846766862次(ci)(ci)的(de)曝(pu)光，753665次(ci)(ci)點擊；其中，騰訊(xun)的(de)春運專題(ti)(ti)和(he)運專題(ti)(ti)內(nei)客戶專區更是(shi)實現了(le)1450000000次(ci)(ci)曝(pu)光、158743次(ci)(ci)點擊，由(you)此可見擊中用戶痛點的(de)內(nei)容營銷和(he)網絡(luo)互動(dong)的(de)巨大潛力。
2. 軟(ruan)性互動打通實現(xian)社(she)會、產品、渠道，形成閉環營(ying)銷。
結合網易(yi)和搜(sou)狐(hu)傳統的媒(mei)介(jie)(網易(yi)新聞、搜(sou)狐(hu)新聞)和游(you)戲屬性，在其上面主要進(jin)行(xing)硬廣和H5互動傳播(bo)。
移(yi)動端H5互動傳播， #勁(jing)(jing)酒·溫(wen)(wen)暖(nuan)(nuan)回家路#的(de)手繪風主視覺，很好的(de)將自(zi)己(ji)的(de)產品(pin)與主題融合(he)在了對年俗活動的(de)盤(pan)點和春節的(de)喜慶氛圍當中，讓其(qi)勁(jing)(jing)酒本身成為過(guo)年的(de)一(yi)部分(fen)，同(tong)時分(fen)享(xiang)的(de)全國(guo)各地年俗的(de)趣(qu)味(wei)性并不會讓受眾覺得(de)反(fan)感，反(fan)而覺得(de)溫(wen)(wen)暖(nuan)(nuan)親切。優秀的(de)H5頁面(mian)結(jie)合(he)走心的(de)文案，不僅僅能夠使用(yong)戶(hu)獲得(de)一(yi)個良好的(de)體(ti)驗，能夠促(cu)使主動分(fen)享(xiang)朋友，更重要(yao)的(de)是(shi)能夠實現(xian)社(she)會、產品(pin)、渠道三者(zhe)打(da)通(tong)，形成閉環營銷。
四(si)、案(an)例點(dian)評
1. 時間(jian)上借勢；
春節(jie)是(shi)中(zhong)國人一(yi)年之中(zhong)最(zui)放松的時候，在這(zhe)段時間里，娛樂互(hu)動類的游(you)戲(xi)會贏得極高的注意力。結合這(zhe)個實(shi)際情況，推出了(le)一(yi)系列的互(hu)動活(huo)動，通過集祝福活(huo)動和春節(jie)攻略(lve)活(huo)動量大活(huo)動，實(shi)現雙屏(ping)互(hu)動，不但能上傳(chuan)、還能分享和SNS傳(chuan)播，實(shi)現了(le)活(huo)動的最(zui)大化傳(chuan)播。
2. 數據上的(de)大(da)整合
本次活動(dong)基于對消費者精(jing)準(zhun)的洞察，有(you)效(xiao)利(li)用移動(dong)端趨勢，進行多屏互動(dong)，更大范圍的覆蓋了手機用戶，從數(shu)據(ju)上(shang)也體現出(chu)了移動(dong)端的強大能量。
2015年“春(chun)節團聚(ju)，把健(jian)(jian)康帶回家(jia)”logo及(ji)概念(nian)的推(tui)出與品(pin)(pin)(pin)牌(pai)文(wen)化完美融合，強化健(jian)(jian)康的概念(nian)、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)高度(du)(du)進一步提(ti)升、成功構筑品(pin)(pin)(pin)牌(pai)壁壘、提(ti)升品(pin)(pin)(pin)牌(pai)高度(du)(du)，達(da)到此次(ci)網絡傳播(bo)活動提(ti)升品(pin)(pin)(pin)牌(pai)調性的目的。
