一、案例背景
1. 品(pin)牌現狀：產品(pin)換(huan)(huan)代遇上消費者換(huan)(huan)代
據育兒網《2014年新(xin)生兒家(jia)庭消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)調研報(bao)告》數據顯(xian)示(shi)，在(zai)新(xin)生兒主(zhu)流消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)人(ren)群結構(gou)占(zhan)比中，85后(hou)達到36.17%， 90后(hou)達到30.79%，將近70%的的占(zhan)比告訴我們(men)，85、90后(hou)已然(ran)成為新(xin)一代孕育的主(zhu)流。一大(da)波萌萌噠、酷酷噠、時尚又(you)獨立的新(xin)女性，正變身為媽媽團的主(zhu)力軍。此(ci)時，恰(qia)逢澳(ao)優乳業集團旗下的傲(ao)嬌(jiao)新品(pin)——第四(si)代奶粉能力多，新裝上市，急需網(wang)羅新客(ke)，打(da)開市場。
2. 品牌(pai)訴求(qiu)：以新品傳播(bo)帶動品牌(pai)實現時尚化、話題化
我們洞察新一代的媽媽們的特(te)征發現：她們堅信“會花(hua)錢比(bi)會掙(zheng)錢重要”，希望(wang)“在娛樂中生活(huo)和(he)成長”；她們愛孩(hai)子(zi)，也不忘愛自己(ji)。“辣(la)媽(ma)”——是她們當之無愧的標簽！在(zai)時代，粉(fen)(fen)絲就是生產力，粉(fen)(fen)絲就是渠道，我(wo)們得讓這群“城會(hui)玩”的辣媽們成為品(pin)(pin)牌(pai)和產品(pin)(pin)的粉(fen)(fen)絲，也跟澳優玩起來！
3. 傳播(bo)(bo)策略：資訊類節目冠名與垂直母(mu)嬰互(hu)動(dong)平(ping)臺的聯(lian)合，實現定制化(hua)品牌傳播(bo)(bo)與互(hu)動(dong)。
通過獨家(jia)冠名(ming)深圳衛(wei)視《辣媽(ma)學院(yuan)開課啦》，獲得針對目(mu)標群體的廣泛(fan)曝(pu)光和(he)定制(zhi)話傳播內容，將定制(zhi)化(hua)內容對接垂直母嬰網(wang)站(zhan)——媽(ma)媽(ma)網(wang)，合(he)作設立媽(ma)媽(ma)學院(yuan)圈，將話題持續發(fa)酵，并在線(xian)上線(xian)下(xia)開展一系列定制(zhi)化(hua)活(huo)動，從而實現(xian)一(yi)個用吻合(he)辣媽的態度和內容來(lai)產生持續化(hua)娛樂、分享(xiang)、交(jiao)流、體驗的多元化(hua)溝通平臺。
二(er)、案例執行方案
1. 持(chi)續(xu)打造吻(wen)合受(shou)眾的傳播內容
那么(me)問題來(lai)了：制(zhi)造內容(rong)哪家(jia)強？要(yao)實現(xian)粉(fen)絲互動，最(zui)(zui)首要(yao)的(de)是“內容(rong)”。內容(rong)從哪里(li)來(lai)？澳優乳業獨家(jia)冠名深(shen)圳衛視《辣(la)媽(ma)學院開課啦》。這(zhe)是一(yi)檔由(you)辣(la)媽(ma)阿雅與潮爸李晨主持，每一(yi)期會邀請不同(tong)的(de)名人一(yi)起(qi)分享時尚育(yu)(yu)兒經，推廣最(zui)(zui)國際化(hua)，最(zui)(zui)in的(de)育(yu)(yu)兒理(li)念的(de)時尚母嬰生活方(fang)式的(de)節目。
通過電視(shi)節目的(de)冠名，澳優收獲了針(zhen)對目標群(qun)體的(de)廣泛(fan)曝光和(he)軟性植(zhi)入，同時(shi)也(ye)收獲了大(da)(da)量新生代媽(ma)媽(ma)喜歡的育兒話題(ti)及(ji)大(da)(da)量的明星、專家資(zi)源。
2. 精準化對接品牌受眾
有(you)了豐富(fu)的話(hua)題和資源(yuan)，澳(ao)優聯合垂直類的母嬰網站(zhan)——媽(ma)媽(ma)網設立了媽(ma)媽(ma)學(xue)院圈，作為品(pin)牌(pai)粉絲(si)的互(hu)動(dong)社(she)區，并在圈中以話(hua)題討論，觀點(dian)PK，有(you)獎互(hu)動(dong)，線下活(huo)動(dong)招募(mu)等豐富(fu)多元(yuan)的形(xing)式，對節目(mu)話(hua)題和品(pin)牌(pai)傳播進行持續的發酵，同時，協同企業的社(she)會化媒體傳播實現了與消費者的深度傳播和互(hu)動(dong)。
3.將廣告資源(yuan)整合(he)到骨子里，實現了線上線下三大高級定制(zhi)的活(huo)動。
（1）霍思燕探尋(xun)荷蘭的(de)幸福(fu)之源—讓最(zui)炙(zhi)手可熱的(de)嗯哼他媽，為新品溯源
一(yi)個是坐擁(yong)萌神(shen)父(fu)子，堪稱“人生贏(ying)家”的(de)(de)演藝圈(quan)新(xin)晉辣(la)媽霍(huo)(huo)思(si)燕(yan)，一(yi)個是草(cao)場豐美，養育了(le)世(shi)界上最高民族的(de)(de)牧(mu)(mu)(mu)場之(zhi)國。一(yi)個神(shen)秘的(de)(de)邀請，讓霍(huo)(huo)思(si)燕(yan)踏(ta)上了(le)牧(mu)(mu)(mu)場之(zhi)國的(de)(de)幸福之(zhi)旅，幫助中國媽媽尋找牧(mu)(mu)(mu)場之(zhi)國的(de)(de)幸福之(zhi)源。
霍(huo)思燕以(yi)辣媽特(te)派員(yuan)的(de)身份獲邀親歷荷蘭國家乳品博物(wu)館，澳優乳業(ye)荷蘭自家牧場，走訪百年工廠，錄制《牧場之國的(de)幸(xing)福之源》品牌特(te)輯。軟性(xing)的(de)為第四代奶粉能力(li)多完成了一次品牌溯源。
（2）辣(la)媽萌寶長隆游——讓最珍貴的國寶熊貓，為新品(pin)邀(yao)約
2015年3月28日，數(shu)百個第四代奶粉的(de)會員母嬰家庭奔赴廣州長隆野(ye)生動物園(yuan)，與全球唯一的(de)國寶熊(xiong)貓三胞胎(tai)展開了一場(chang)盛大的(de)約會。活動為熱(re)愛親子旅行的(de)媽媽們提供了一親子互(hu)動(dong)的平臺，讓她(ta)們有(you)更多機會與自己的孩子互(hu)動(dong)、交流(liu)，至于大家在活動中(zhong)發現了熊貓寶寶喂什么奶……你懂的！《辣(la)媽學院開課啦》節目組對活動進行(xing)全(quan)程(cheng)的拍攝記錄，并且(qie)剪輯(ji)了(le)長隆行(xing)特輯(ji)進行(xing)了(le)二次的傳播(bo)與互動。
（3）辣媽(ma)萌寶(bao)FUN4秀——讓最放肆(si)的辣媽(ma)態度，為新品圈(quan)粉(fen)
為了讓更廣泛的(de)人群跟隨品牌的(de)互動(dong)，澳優還(huan)攜手(shou)節目組在全國范圍內開展數(shu)百場“辣(la)媽(ma)萌寶FUN4秀”活動(dong)，為媽(ma)媽(ma)和寶寶提供展示自(zi)己(ji)的(de)舞臺(tai)，并且(qie)邀請(qing)了眾多(duo)名人與(yu)專家與(yu)媽(ma)媽(ma)進行面對面的(de)互動(dong)與(yu)交流。充分滿足了(le)85、90后的媽(ma)媽(ma)們愛“曬(shai)娃”、“曬(shai)自己(ji)”的需求，同(tong)時，現場設(she)置了(le)非常多的親子互動(dong)類(lei)的游戲(xi)，成為媽(ma)媽(ma)周末溜(liu)娃的新(xin)蒲(pu)點。活(huo)動(dong)經(jing)過三個(ge)月的(de)初(chu)賽、復賽、決賽決出的(de)四組(zu)幸運家庭還獲邀(yao)實地(di)走訪澳(ao)優奶粉在荷(he)蘭(lan)的(de)綠色工廠(chang)。
三、傳播效(xiao)果
1. 通過上述這(zhe)一系(xi)列(lie)的(de)規模化的(de)線上線下的(de)內容性整合(he)推(tui)廣，澳(ao)優品牌及(ji)第四(si)代奶粉能力多獲得了廣泛(fan)的(de)傳播， “新生(sheng)代辣媽選擇新生(sheng)代奶粉”成為新的(de)消(xiao)費認知(zhi)；
2. 整(zheng)輪傳播贏得了媒體、澳優經銷商及(ji)內(nei)部員工的廣泛好評，幫助(zhu)新品實現銷售(shou)任務的超額完成，提升(sheng)超過40％，甚(shen)至達到一度缺貨的火(huo)爆銷售(shou)。
3. 幫助(zhu)能力多這樣(yang)一個高(gao)端的嬰幼(you)兒奶(nai)粉品牌注(zhu)入了“時尚”、“娛(yu)樂”等緊跟時代的新內涵。
四、案例點評
本案最大的(de)(de)亮(liang)點在(zai)于將(jiang)電視節(jie)目(mu)的(de)(de)內容(rong)轉化為品(pin)(pin)牌與粉(fen)絲深度(du)溝通(tong)的(de)(de)話題，在(zai)精準人群(qun)的(de)(de)溝通(tong)平臺實現內容(rong)與需求(qiu)的(de)(de)對接，從而持續的(de)(de)影響消費者對品(pin)(pin)牌的(de)(de)好感度(du)及購(gou)買(mai)。
