4G溝通(tong) 從心(xin)開始
自北(bei)歐運(yun)營商(shang)(shang)Teliasonera在(zai)2009年底率先商(shang)(shang)用(yong)LTE網絡(luo)以(yi)來(lai)，4G在(zai)全球已(yi)經(jing)走過了四(si)個年頭。GSA主席透露，截至今年10月，已(yi)經(jing)有83個國家的(de)運(yun)營商(shang)(shang)部署了222個LTE商(shang)(shang)用(yong)網絡(luo)。在(zai)美國，Verizon Wireless的(de)LTE用(yong)戶滲透率高(gao)達(da)38%；在(zai)日本，Docomo旗下4G業務品(pin)牌(pai)——“Xi”的(de)用(yong)戶數(shu)已(yi)突(tu)破1500萬；而在(zai)我國，隨著(zhu)2014年12月4日TD-LTE牌(pai)照的(de)正(zheng)式發放，試(shi)商(shang)(shang)用(yong)達(da)一(yi)年半之(zhi)久的(de)4G業務也即將正(zheng)式登臺。
探尋4G發展的驅動力
對于運營商而言，LTE的部署和(he)商用(yong)無(wu)疑將顯著提(ti)升網絡承載能力，優化用(yong)戶體驗，建(jian)(jian)立競爭優勢。中(zhong)國(guo)移動2013年(nian)(nian)新建(jian)(jian)20萬(wan)4G基站，中(zhong)國(guo)電信宣布2014年(nian)(nian)安排(pai)550億元預算用(yong)于4G的原因正在于此。
如果(guo)說網(wang)絡是(shi)運(yun)營(ying)(ying)商(shang)(shang)賴以生存的基(ji)礎(chu)，那么，市場推廣則(ze)是(shi)運(yun)營(ying)(ying)商(shang)(shang)持續發展之必需。眾多周知，相(xiang)對(dui)于2G和3G的網(wang)絡體驗而(er)言，“高速率”、“低時延”是(shi)用戶對(dui)4G 最為直(zhi)接的感受。如何(he)將優(you)點升(sheng)華成有打動力的傳(chuan)播訴求，進(jin)而(er)令(ling)消費(fei)者理(li)解、接受，并且真正地使用4G，正在成為電信運(yun)營(ying)(ying)商(shang)(shang)不(bu)得不(bu)面對(dui)的一個問題(ti)。
搭建4G的心理需求引擎(qing)
借(jie)鑒Verizon、T-mobile、EE等海(hai)外運營(ying)(ying)商(shang)在4G商(shang)用過程中(zhong)發生大規模(mo)LTE網(wang)絡癱瘓和針對LTE網(wang)絡速率投訴(su)的教訓，筆(bi)者認為，我國(guo)電信運營(ying)(ying)商(shang)不(bu)應過度傳播4G網(wang)絡性能，而是要積極與消費者建立情感共(gong)鳴。
基于這一(yi)出發點，筆者借助(zhu)省廣股份(fen)在業界領先的“萬有引力”品(pin)牌管理工具，在全國(guo)8個大(da)中型城市、面向1200位用(yong)戶(hu)分別開展(zhan)了針對(dui)移動數(shu)據服務以及4G業務的研究(jiu)項目。
不同于一般的(de)(de)(de)移動(dong)通信用(yong)戶(hu)，筆者(zhe)認為，近期4G業務的(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)將主(zhu)要來源于目前已產(chan)生大量或(huo)高額數據(ju)(ju)(ju)流量消(xiao)費的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)之中。以“萬有引力”品牌管理工具(ju)中的(de)(de)(de)Censydiam模型為基(ji)礎，筆者(zhe)總結出高數據(ju)(ju)(ju)流量需求者(zhe)對移動(dong)數據(ju)(ju)(ju)服務以及(ji)4G業務的(de)(de)(de)八個(ge)情感訴求：
